Journal

Kuka ostaisi Paperilehden?

Tuo otsikko tuli mieleeni kun luin Helsingin Sanomien taloussivun. Sen pääotsikkona oli sivunmittainen juttu luomulihasta. Otsikkona ”Kuka ostaisi LUOMULIHAA?”

Laajassa artikkelissa kuvataan kuinka luomulihalla menee huonosti ja tulevaisuus on vielä synkempi. Tehdään tutkivaa journalismia. Kysellään ja kerrotaan mitä on kaupoissa vastattu. Luomulihaa kiikastaa hinta, saatavuus, kauppiaiden aktiivisuus, tai sen puute. Ongelmia ja pelkästään niitä sekä saannissa että myynnissä.

Kuinka tämä on mahdollista maassa, jossa minkä tahansa tuotteen saa hetkessä pöydälleen ja kyse on vuodesta 2006? Ei ajasta, jolloin näillä asenteilla ja otsikoilla tapettiin Suomessa yli 30 000 osuustoiminnallista liikettä ja elintarviketuotanto keskitettiin muutamiin käsiin.

Vastaavat otsikot ja yhtä kevyesti tehtyinä romahduttaisivat lehtimyynnin. Siitä tehtäisiin vaikeaa, mahdotonta ja lopulta kaikki kuluttajat olisivat vain verkostoissa operoivia sähköisen median käyttäjiä. Sellaista ei tietenkään voisi tapahtua. Luomu ja maaseutu eivät voi puolustautua.

Kun media saa tuotostaan valtaosan ilmoituksina ja mainostuloina, sen on elettävä näillä ehdoilla. Sama koskee myös tutkijaa, jos toimeentulo on pelkästään sponsoreiden varassa. Sen lauluja laulat jonka leipää syöt.

Tänään kun ilmoituksia on jo yli 60 % paperilehden sisällöstä ja lopusta yli 55 % kuvia, on mahdoton edes erottaa mikä on uutinen ja mikä ilmoitus tai mainoskuva. Jokaisen jutun täytyy olla tukemassa vieressä olevaa ilmoitusta ja mainoskuva on samalla sen sponsori.

Yleisradio on käynnistänyt kampanjan, jossa se myy ja mainosta itseään toimittajien ja pääjohtajan kuvilla ja suulla.. He kertovat olevansa sitoutuneita kuluttajaan. Vielä hetki sitten mainostelevision oli taisteltava uutisistaan. Kun kanavia on kohta määrätön määrä ja media verkottunut, paperimedia on todella kovilla. Luomulihasta tehdystä jutusta suoraan lainaten ”kilpailu tiskitilasta on todella kova”. Kun kilpailu kiristyy, jutut eivät ole enää eettisesti korkeita ja myynti perustuu viihteeseen, poleemiseen puntarointiin ja kuluttajien segmentoituun valintaan.

Tutkija joutuu olemaan nykyisin varovainen seuratessaan mediaa. Sieltä saatava tieto on nyt aina kaupallista ja paperimedia vähemmän kuluttajaan suuntautuvaa ja siihen sitoutunutta kuin kaupan ketjuihin, ilmoittajiin ja mainostajaan. Se taas ei suosi uutta ja kovin työlästä lihatiskeilleen kun kyseessä on bulkkiluonteinen tavara, elintarvike tai kuluttaja, joka lukee jälkiomaksujalle tarkoitettua paperilehteä. Tai jonka osuudesta nyt kilpaillaan. Sille on tehtävä omat juttunsa ja siellä luomu on kallista, hankalaa massamyynnissä. Lehden jutut alkavat muistuttaa yhä enemmän alatyylisiä jälkiomaksujan lukemia lehtiä. Sen kuluttajakunnan kauppaketjut maksavat lehden mainokset.

Tutkimus ja tiede joutuu hakemaan usein ensimmäisen vaiheen kuluttajia, näiden medioita ja näitä tukevia ja rahoittavia lähteitä. Eettisyydestä ja innovatiivisuudesta ei sovi kuitenkaan tinkiä. Kiusaus sellaiseen on varmasti suuri. Innovatiivisin ja eettisin osa ei ole ollut aina tuottoisin. Ainakaan aluksi. Vasta kun tuote tulee kulutuksensa kolmanteen vaiheeseen. Luomun kohdalla näin tapahtuu varmasti, mutta maltillisen hitaasti ja osana rakenteellista muutosta. Se ei ole ”normaali” innovaatioprosessi ja sen diffuusio. Pikemminkin se muistuttaa korporatiivisen valtion tapaa toimia elintarviketuotannossaan.

Paperilehden kriisi ei ole maatalouden tai maaseudun kriisi. Se että paperilehtiä lukien saattaisi joskus siltä näyttää, johtuu vain näiden medioiden sisäisestä rajankäynnistä ja kilpailusta, jossa ”tiskitilaa” on nyt vähemmän. Näin myös elintarvikkeista ja maaseudusta, maataloudesta kertovat jutut alkavat muistuttaa kertojansa elintilasta ja paikasta mediamaailmassa. Niinpä se minkä innovoivin osa yhteiskuntaa kuvaa voittona, sen jälkiomaksuja kuvaa tappiona. Sen analysointi ja osaaminen yhteiskunnallisena ilmiönä on välttämätöntä, eikä se kuulu pelkästään kuluttajatutkimukselle. Maaseutu ja sen luonnonvaratuottajat, palvelut ja kasvavat kvartaarielinkeinot, näiden sidokset kuvitteellisiin kaupungin ja maaseudun rajoihin ja vuorovaikutukseen, ovat tulevan tutkimuksen avainaloja. Tässä prosessissa poikkitieteisyyden osuus kasvaa luonnolliseksi yhteistyöksi, verkostot hävittävät lopullisesti rajat ja hierarkiat, innovaatioprosessit ovat osa jatkuvasti muuttuvaa tuottajan ja kuluttajan välistä vuoropuhelua.

Repäisen irti Helsingin Sanoman luomulihasta kertovan sivun. Kuljetan sen salaa tietokonelaukkuni sisällä työhuoneeseeni. Koko lehden paperipinoa en kehtaa tuoda kollegojen katseiden alla työpaikalle. Ihmettelisivät. Miksi olen alkanut lukea taas paperilehteä?

Kertoisin kerääväni nostalgisia kertomuksia muinaisen maaseudun historiasta otsikolla ”Pettuleivästä luomulihaan”. Tarvitsen paperilehden nostalgiasta kertovia liitteitä. Niitä löytyi Suomesta vielä vuonna 2006 ja luomua epäilevin sanakääntein. Se on jo kirjattavaa historiaa kaupungissa, jossa pääosa kuluttajista kertoo käyttävänä luomutuotteita säännöllisesti. Joku puhuu palturia.

Liitän jutun edellisen viikon Helsingin Sanomien tutkimusten joukkoon. Ensin kerrotaan kymmenestä maamme rikkaimmasta ja köyhimmästä postinumeroalueesta. On käytetty keskiarvoja. Ei mediaanilukuja. Tutkimani yläsavolainen kylä Vieremällä on varakkaimman kymmenen joukossa. Samoin hyvin tuntemani Somerolainen kylä. Molemmissa asuu yksi yli 3000 hehtaaria maata omistava manttaalimiljonääri. Mediaanitulon mukaan kumpikin kylä olisi aivan tavallisia suomalaisia maaseutukyliä ja se näkyy kun siellä kulkee. Ehkä vähän köyhempiäkin. Yhden omistama maa tekee muista vähemmän varakkaita. Kun yhden kartanon miljoonat jakaa kaikille muutamalle kymmenelle savulle, lopputulos on lehden tekemää kriittistä journalistista tutkimusta. Syvätutkimusta, jossa käydään lopuksi paikan päällä. Haastatellaan kylän rikkainta ja syntyy uutinen, jossa kasvihuoneilmiö on pelkkää roskaa. Siitä tehdään kirjoitussarja. Samalla piipahdetaan Vieremältä Rasimäen kylässä tekemässä dokumentti, joka muistuttaa Sortavalan takaa tehtyjä kyläkuvauksia 1990-luvun alussa. Avustin niissä lehteä. Kirjoittajan juuretkin ovat sieltä lähtöisin.

Suomi alkaa muistuttaa Laatokan-Karjalaa luomulihoineen tai Grönlantia juoppoineen. Kesäisen komeuden kruunaan Perttu Vartiaisen tarina metropoli Helsingistä. Puuttuu enää juttu leijonasta luonnossamme. Tai fiktiivinen kertomus sotavuosina syntyneille, jossa 50 vuotta vanha murhamysteeri selviää tekemällä syyllinen hengissä säilyneestä. Siinä täytyy olla jotain hämärää. Elääkin vielä rikkeettömästi sen jälkeen vuosikymmenet. Muistuttaa maan pääministeriä. Viikonvaihteen Hesarin mukaan selllainen ihminen on "munaton". Kun alkoholin ystäviä on suuresta ikäluokasta enemmistö, raittiin on tehtävä paljon työtä selitelläkseen outoa valintaansa. Demokratia on aina enemmistön niskalenkki vähemmistön oikeuksiin. Professori Matti Klinge sentään sai kuulla kuka on ja missä on oikea valta.

Forssan lehden mukan Salon terveyskeskus ja sairaala tekivät tutkimuksen ja puhalluttivat kaikki aiakkaansa. Juovuksissa asiakkaista oli yli 40 % ja törkeästi yli 20 %. Kuinkahan moni "luova" lehtijuttu syntyy divergoiden juovuksissa?

5.6.2006
Matti Luostarinen