Ekologiset kuluttajaklusterit ja niiden synnyn kuvaus.
Seuraten kotisivuni lukijoitten kiinnostuksen kohteita kymmenen kärjen osalta, pitkäaikaisimmat haetut kirjoitukseni lähinnä hakukoneita käyttäen liittyvät toiseen väitöskirjaani ”Ekologinen klusteri ja innovaatiopolitiikka”. Sen voi ymmärtää etenkin nyt, kun ilmastomuutos ja sen painopisteet kulkevat juuri kulutuksen muuttamisessa, mutta myös tuottajien kyvyssä sopeutua yrittäjinä kuluttajien odotuksiin. Väitöskirjani kun taustoitti verkostoja rakenneltaessa mm. ekologisen kulutuksen kuluttajatyyppejä sekä heidän erojaan alan yrittäjiimme. Yhteinen sävel kun edellyttää myös yhteisiä rakennelmia joita orkesterissa soitamme. Pelkkä sekakuoro ilman orkesteria kapellimestareineen ei oikein ota onnistuakseen. Pelkkä innostus ja hyvää tahtova toiminta ei sellaisenaan vielä riitä.
Olen saanut eniten lukijoita Suomessa odotetusti pääkaupunkiseudulta, mutta yhä kasvavan määrän myös muualta Suomesta. Ilmiö on leviämässä ja kattaa pian myös maan syrjäismmät kunnat ja talousalueet.
Lisäksi mukana lukijoitten joukossa valtaosa on maamme rajojen takaa ja samalla yllättävän kaukaakin, joko Kiinasta tai Yhdysvalloista mutta myös Venäjältä Euroopan ohella. Näin Nobeleiden jaon aikaan tuntuu hyvältä, että ilmiöt leviävät nopeamminkin kuin palkita 90-vuotta täyttäneitä tutkijoita 1960-luvun löydöksistämme.
Kaikki eivät toki seuraa vain tämän päivän kirjoituksiani, päinvastoin, mukana on valtaosin varhaisempia tekstejäni esimerkkinä toinen väitöskirjani 2000-luvun alusta. Siinä erityisen mielenkiinnon kohteena ovat mm. kuluttajaklustereiden syntyminen rinnan yrittäjien vastaavien verkostojen kanssa. Hakusanat ovat ne, jotka tuovat monen juuri kotisivulleni. Tervetuloa, toivottavasti minusta on ollut myös apua.
Koska aihe on tänään ehkä polttavin ilmastomuutosta torjumisessamme, ekologisten tuotteiden ja kuluttajien sekä yrittäjien verkostoiminen toisiinsa nyt myös globaalisti, ei vain kansallisesti, yritän helpottaa tämän prosessin etenemistä siirtämällä kansallisia tuloksiamme nyt myös tänne kotisivulleni. Sama pätee sosiaalista mediaa ja Fb:n lukijoita sekä ainakin yhtä poliittista liikettämmekin, nykyisin kiinnotavimmaksi kerrottua. Ilmiöt ja innovaatiot ilman kansaa (popula) eivät oikein tahdo levitä tiedeyhteisön ulkopuolelle.
Itse julkaisut löytyvät toki myös mm. MTT:n, nykyisen Luken, sähköisistä kirjoistani ja moni on ne varmasti juuri hakusanojen kautta, joko nimeäni tai tutkimuksen nimeä käyttäe, myös sieltä löytänytkin. Kirjat löytyvät luonnollisesti myös yliopistoistamme, mutta tänään myös hakusanoja hakien tai nimelläni kirjojen myyjiltä. Valtaosa kirjoista on myös sähköisiä. Sen sijaan suomenkielisenä julkaistu kirja ja siitä avainkäännettävien tekstien löytäminen on maailmalla vaikeampaa, ellei kyseessä ole tieteellinen julkaisu, usein artikkeli samalla. Robotiikka ja kääntäjät ovat tulleet nekin avuksi.
Pyrin helpottamaan tätä tehtävää hakemalla ehkä mielenkiintoisimmat ja tärkeimmät juuri alan yrittäjiä ja kuluttajia suoraan palvelevat tulokset sekä vältellen alan teoriaa ja sen esittelyä. Poimien lähinnä vaikkapa tuloksia, ei niinkään miten ne on hankittu ja kuinka ne liittyvät itse tieteen ja tutkimuksen teoreettisiin rakenteisiin sekä niiden kehitystyöhön.
Ohessa tähän tarkoitukseen saadut ekologisten tuotteiden kuluttajatyypit, sekä heidän löytämisessään käytettyjä menetelmiä suuresta tutkitusta kuluttajamassasta, rinnan alan yrittäjien kanssa heitä samalla vertaillen, sekä uusia toimintamalleja ja suosituksia esittäen, tai niitä myös valmiiksi heille rakentaen. Pahoittelen ettei selittäviä kuvia mahtunut mukaan tähän lyhyeen avausosaani kuluttajaryhmiä esitellen. Kuvat löytyvät toki kirjoistani.
Kuluttajafaktorit (kirjasta Luostarinen 2004: Ekologinen klusteri ja innovaatiopolitiikka)
Koko aineiston analysoineessa faktoriratkaisussa löytyi neljä pääakselia, jotka myöhemmin ohjasivat faktoripisteiden klusteroitumista.
Faktoriratkaisussa ensimmäinen faktori selitti pääosan koko mallin synnystä
(taulukko 1) (ks.kirja)
Käytännössä kaikki mukana olleet ja ympäristöä myönteisellä tavalla kuvanneet positiiviset (vihreät) väittämät yhdistyivät tässä myönteisten ympäristöasenteiden vihreäksi perusfaktoriksi. Samoin faktorissa yhdistyvät ekologisesta yrittäjyydestä annetut myönteiset kuvat ja niiden positiiviset kehittämisnäkemykset ja -tavoitteet. Sama ilmiö oli nähtävissä myös kansanedustajien vastauksissa, ja faktorilataukset olivat jopa hieman kuluttajafaktoria korkeampia. Lapsuuden kokemukset ja paikkaleimautuminen, luontoharrastukset ja identifioituminen maaseudulle, olivat samaa suomalaista perusulottuvuutta.
Syntynyt faktorimalli ja sen vertailu aiempiin vastaaviin malleihin sekä myöhemmin pääkomponentteihin tuki alkuperäistä hypoteettista asetelmaa, jossa ympäristöarvoja ja niiden luontosidosta olisi selitettävä pikemminkin subjektivismia lähellä olevilla tutkimusvälineillä kuin “objektiivisilla”, positivistisiin menetelmiin perustuvilla metodeilla.
Erityisesti poikkitieteisessä klusteritutkimuksessa tällä on merkitystä myös tutkijoiden oman metodisen työskentelyn kehittämisessä ja siitä esitetyssä kritiikissä klusteritutkimusta kohtaan (Jääskeläinen 2001). Ensimmäisellä faktorilla korkeita latauksia saavat periaatteessa kaikki jo korrelaatiomatriisissa keskenään korkeita korrelaatioita saaneet, ympäristöön myönteisellä tavalla latautuneet vastaukset tai asenteet. Käytännössä mukana ovat kaikki ympäristöä myönteisellä tavalla kuvaavat, väittämien positiiviset (vihreät) arvot yhdistettynä myönteisiin elämän luontoarvoihin (taulukko 1, ks. kirja).
Tämä myönteinen ympäristöasenne – vihreä perusfaktori – yhdistyy ekoyrittäjyydestä annettuihin myönteisiin kuvauksiin, toiveisiin ja odotuksiin. Samalla vastaajien tyytyväisyys tavoiteympäristöön (ideaaliympäristö) sekä nykyiseen asuinympäristöön ovat lähellä toisiaan. Tämä saattaisi viitata myös yleisempään elämän laadun tai maaílmankuvan perusfaktoriin ja kuvata myös sitä.
Lapsuuden juuret ja paikkaleimautuminen sekä tästä saadut kokemukset näyttäisivät joka tapauksessa tukevan myönteisellä tavalla ympäristöihanteen syntyä. Nämä arvot ovat vastaajilla lähellä maaseutumaista perusidylliä.
Syntyvällä faktorilla ei ole selvää sosioekonomista tai spatiaalista ulottuvuutta. Tämä saattaa selittyä jo aiemmin kuvatulla vastaajien alueellisella valikoitumisella. Osin myös sillä, että spatiaalista kenttää voitiin mitata vain pohjoinen etelä -akselilla, ei kuitenkaan taajama-maaseutusuunnassa tai sukupuoleen sidottuna. Näin siksi että dikotomiset muuttujat eivät sovellu käytettyyn analyysimenetelmään. Taulukoimalla oli kuitenkin mahdollista osoittaa, kuinka ko. faktori näyttäisi olevan sidottu hyvin koulutettuihin, maakuntien suurtaajamissa asuviin keski-ikäisiin naisiin (Luostarinen & Vanhamäki 2001).
Vähentämällä analyysissä keskenään korreloivia muuttujia, sen rakenne ei muutu ja se säilyttää korkean selitysasteensa (noin puolet mallista). On mahdollista, että sillä on sidos myös suomalaiseen kansanluonteeseen tai ainakin sen luonnonarvojen ja -ympäristön arvostuksiin. Tulos tukee teoreettista viitekehystä, jossa ihmisen ympäristöjärjestelmää on lähestyttävä pikemminkin maailmankuvan ja yksilön oman, persoonallisen ympäristöidentiteetin kautta kuin yksinomaan ns. sepitteellisenä alueidentifikaationa (Luostarinen 1982, Paasi 1984).
Ekologinen yrittäjyys ja tuote sekä alan klusterirakenteet innovaatio-ohjelmineen saavat vahvaa tukea ensimmäiseltä faktorilta selittäen sen menestymisen tai menestymismahdollisuuden osana kaupunkien kasvavia kulutustottumuksia. Kyseessä ei ole marginaalinen ilmiö, vaan koko prosessia kuvaava pääfaktori ja tämän tuki ekologiselle kestävyydelle ja toimialan yrittäjyydelle. Lisäksi ilmiössä on nähtävissä normaali diffuusioprosessi, jossa innovaatio näyttäisi olevan leviämässä pääkaupunkiseudulta suurimpiin kaupunkitaajamiimme ja edelleen maaseudulle. Sen sosioekonominen rakenne on myös jossain määrin odotettu. Ensimmäiset omaksujat ovat keski-ikäisiä, hyvin koulutettuja, päivittäisostosten kanssa tekemisissä olevia ja perheensä ostoskäyttäytymisestä vastaavia naisia.
Toinen faktori lisäsi vain vähän mallin selittävyyttä. Se hakee ikään kuin kääntöpuolta tai peilikuvaa ensimmäiselle, selittävämmälle ulottuvuudelle. Korkeimmat yksittäiset lataukset ovat muuttujilla, jotka kuvaavat vastaajien taloudellisia arvoja ja niiden korostamista ohi ympäristöarvojen (taulukko 1 ks. kirja). Sosioekonomiset muuttujat korostavat varakkuutta ja koulutustasoa. Lisäksi tähän toiseen faktoriin liittyvät nuoruus, globalisaatio, markkinahenkisyys, ympäristöohjelmat ja -sertifikaatit ekoyrittäjille, organisoitu toiminta ja emotionaalisesta osasta vapaa ”täsmä-vastaaminen”.
Kyseessä on eräänlainen tehokkuuden ja järjestelmällisen toiminnan faktori, jossa ympäristökysymykset ja yrittäjyyden ekokestävyys ovat nuorelle kuluttajalle jo itsestäänselvyys, eikä mukana ole enää maaseutua korostavaa nostalgiaa. Kriittisyys kohdistuu toiminnan sisältöön ja laatuun, pikemminkin tuotteiden saatavuuteen, kuin itse ekologiseen ympäristöteemaan yleensä. Vastaamisella ei oteta kantaa ympäristönsuojeluun tai maaseutukysymykseen, omiin juuriin tai nostalgiaan, vaan itse lomakkeen asiasisältöön ja aiheeseen ekoyrittäjyyden kehittämiseksi.
Koulutus ja kriittisyys näyttäisivät liittyvän sosioekonomiseen taustaan, kaupunkimaiseen asumiseen, elämänkaareen ja mediaympäristöön. Ympäristöstä ja sen ekokestävästä käytöstä on tullut eräänlainen itsestäänselvyys, eikä siinä korosteta sen emotionaalisia osia, kuten ensimmäisessä faktorissa tapahtui. Faktori on nimetty toisen polven kaupunkilaisen ympäristöfaktoriksi ja sen syntymistä tukevat myös aiemmin samasta aiheesta tehdyt faktorimallit (Luostarinen 1984b, 1986, 1991b). Faktorimallin syntyä ei selitä niinkään ympäristö tai siinä tapahtuvat muutokset kuin vastaajan oma elämänkaari ja subjektivismi.
Toisessa faktorissa koulutus ja tietty kriittisyys näyttäisivät liittyvän elämänkaaren mukanaan tuomiin kokemuksiin, mediailmastoon ja maailmankuvaan, joiden historiallinen tausta on kokonaan toinen kuin 1970-luvulla hankittu tai
sitä ennen ympäristökasvatuksensa saaneiden kohdalla. Ympäristöstä ja sen ekokestävästä käytöstä on tullut tässä faktorissa jo itsestäänselvyys. Faktorin synty tukee myös alun hypoteettista rakennelmaa, jossa oletetaan maailman-
katsomuksellisen ja kommunikaatiojärjestelmän vaikuttavan arvoihin ja asenteisiin oleellisesti enemmän, kuin mitä subjektivismin ulkopuolelta tehtävä positivistinen, ympäristöjärjestelmien muutosta seuraava tutkimusmetodiikka ja sen ”objektiivinen” tulkinta antaisi odottaa, tai johon se tulkintansa perustaa.
Samalla väite siitä, kuinka yksilön ympäristöstään antama kuva on pikemminkin yhteisöllinen, kommunikaatioyhteisön luomus, kuin sisäsyntyinen ja oman elämänkaaren ymmärtävä, näyttäisi myös tässä tapauksessa toteutuvan. Faktoreiden synty ei selity ympäristöllä ja siellä tapahtuvilla muutoksilla (=objektivismi ja muutosten vertailu) vaan vastaajien omaan elämänkaareen ja sen subjektivismiin liittyvillä ”Lebenswelteillä” (noema/noemata ”elämismaailmat”).
Yrittäjäklustereita rakennettaessa ja alan tutkimuksessa oleellista on tällöin kuluttajien sisäisen maailmankuvan rakenteen selvitys ja introspektiivinen tutkimusmetodiikka pikemminkin kuin positivismi silloin, kun kyseessä ovat selvästi ympäristösosiologiaan tai -psykologiaan liittyvät ilmiöt. Ekoyrittäjyyden ja klusteritutkimuksen kohdalla tällä on luonnollisesti suuri merkitys jo imagon rakentamisen näkökulmasta. Samalla luonnollisesti myös pohdittaessa poliittista ratekennettamme ja sen merkitystä ympäristökysymystemme hoidossa. Ilmiö löytyy myös muualta kuin Suomesta.
Kolmas faktori poikkeaa vain hieman ensimmäisestä faktorista. Siinä ympäristöarvot ovat merkittäviä ja suhde ekoyrittäjyyteen hyvin myönteinen. Kolmas faktori tavallaan “purkaa” ja syventää tulkinnallisesti ensimmäisen faktorin alueellista, spatiaalista osaa. Alueelliset ympäristömieltymykset eivät siinä vastaa riittävästi nykyistä asuinympäristöä ja ristiriita suhteessa ideaaliympäristöön on suuri. Alueidentifikaatio on selvästi muualla kuin asuinympäristössä ja maakunnallisesti ilmiö on selvästi eteläsuomalainen. Lisäksi faktoriin liittyy kriittisempi suhtautuminen sekä kuluttajien käyttäytymiseen ekotuotteiden hankkijoina, että varallisuuteen hankkia näitä tuotteita.
Ekologiseen tuotantoon ja sen kehittämiseen sinänsä ei suhtauduta kriittisemmin kuin ensimmäisessä ”vihreässä” pääfaktorissa. Vastaava faktori on löydettävissä myös vertailuaineistoista ja sen synty liittyy myös traditionaaliseen muuttoliiketutkimukseen ja siellä lähtöalueen työnnöstä tapahtuvan muuton kuvaukseen. Pääkomponenttianalyysissä tämä faktori näkyy juurettomien ryhmien esittelyssä, ja pääkomponenttipisteiden klustereissa siirryttäessä ”vaeltajien” (flaneeraajat) pääryhmästä kohti ”turisteja” ja kulkureita”.
Faktorille on annettu nimeksi pääkaupunkiseudulle tai maakuntakeskuksiin muuttaneiden monimuotoinen ja ”tunnearvoja” hakeva ympäristöfaktori.
Neljäs faktori lisää toiseen faktoriin ”pehmeämmän” ulottuvuuden. Faktori on jossain määrin sidottu varallisuuteen ja tuloihin sekä ikään. Tässä tapauksessa kuitenkin sen eläkeläistyvään tai jo eläkkeellä olevaan päähän. Neljänteen faktoriin irtautuu sellaisten vastaajien joukko, jotka asuvat taajamissa ja pyrkivät ekokestävään talouteen rationaalisesti hieman samalla tavalla kuin toisen faktorin nuorin ikäluokka.
Samankaltaisuus ympäristöarvoissa selittyy mahdollisesti elämänkaaren ja -kokemusten kautta, jotka ovat irtautuneet lopullisesti lähtöalueelta. Maaseutua ja sen ekoyrittäjyyttä voidaan tarkastella tässä ryhmässä jo vailla voimakkaita intohimoja tai suoranaista ikävää lähtöalueelle. Toisaalta taustalla näyttäisivät olevan heikohko asuinympäristöön
juurtuminen, tai tämä tyytymättömyys on helppo kertoa. Syynä tähän saattaa olla alussa esitetty hypoteettinen lähtökohta, jossa oletettiin balanssin tavoittelun nykyisen ja lähtöalueen välillä helpottuvan silloin, kun muutosta on kulunut jo riittävän kauan tai lähtöalueelle paluu on mahdollista. Muutto takaisin maalle eläkevuosina ei ole mahdoton toteutettavaksi näiden kohtuullisen varakkaiden vastaajien kohdalla.
Neljäs faktori on nimetty eläkeläistyvien, heikohkosti nykyiseen asuinympäristöönsä juurtuneiden suurten ikäluokkien tai tätä vanhempien kotiseudultaan muuttaneiden faktoriksi. Se jättää kolmanteen faktoriin yhteiskunnan tukea ekoyrittäjille toivovat ja viimeisessä aallossa taajamiin muuttaneet, sekä ensimmäiseen maaseudulla asuvat tai maaseutumaista elämää ja arvoja kaupunkien lähiöissä edustavat. Lisäksi se on hieman varakkaampi ja aiemmin kasvukeskuksiin muuttanut ja sinne jo paremmin juurtunut kuin kolmannen faktorin ryhmä. Tyytymättömyys nykyiseen asumiseen ja ympäristöön on kuitenkin selvä ja se uskalletaan tuoda esille alkuperäisen hypoteettisen prosessin mukaisena ja osana vastaajien omaa elämänkaaren viimeisintä vaihetta.
Yhteenvetona näin syntyneitä faktoreita voidaan kuvata myös jossain määrin kolmen eri sukupolven faktoreiksi. Ne ovat siten erkaantuneet toisistaan sekä spatiaalisesti, edustaen maamme muuttoliikkeitä ja niiden suurimpia aaltoja,
kuten kaupungistumista ja kaupunkilaistumista sen sosiaalisena prosessina, että ajallisesti (vertikaalisesti), edustaen vastaajien maailmankuvaa ja kommuni-kaatioyhteisöissä vallitsevaa mediaympäristön eroa tai sen synnyn vaiheita. Ympäristö ja sen kokeminen näyttäisikin olevan pikemminkin maailmankuvaan ja mediaympäristöön, elämänkaareen ja kokemuksiin liittyvä ilmiö kuin ”objektiivinen”, todellisiin ympäristömuutoksiin ja niiden arviointiin perustuva prosessi. Niinpä subjektivismi ja introspektiivisyys sekä holistinen maailmankuva, jossa alueelliset ja historialliset osat lomittuvat toisiinsa, selittävät ekologista yrittäjyyttä ja sille asetettavia odotuksia paremmin, kuin positivistinen tutkimusmetodiikka ja sitä kautta rakennettava ”objektiivinen” ja luonnontieteinen selitysmalli tai imago (brandy).
Kyseessä näyttäisi olevan ympäristöpsykologinen ja -sosiologinen ilmiö, jonka taustalla on vain kapea luonnontieteinen, ympäristöbiologinen perusta. Onkin odotettavaa, että tällaiset ryhmät (faktorit) reagoivat juuri sosiaalisen muistinsa avulla innovaatioaaltoihin ja reagointi on kullekin faktorille luonteenomainen. Täsmentämällä faktorit edelleen pienemmiksi homogeeniksi klustereiksi (klusteri-analyysit) lähestytään niiden täsmällisempää tapaa ottaa vastaan innovaatioita tai pikemminkin niiden homogeenisia innovaatioklustereita. Ei ehkä niinkään yksittäisiä ”teknisiä” innovaatiota marketin hyllyltä kuin laajempia valinnan takana olevia kulttuurisia prosesseja.
6.2.3 Kuluttajaklusterit (ryhmät) ja -typologiat
Faktori- ja pääkomponenttipisteiden ryhmittely syvensi analyysiä ja tuotti kymmenen homogeenista kuluttajaryhmää (kuva 9, ks. kirja). Nelikentällä on havainnollistettu moniulotteisten faktoreiden ja niiden tuottamien pääkomponentti-pisteiden sijoittuminen tapauksittain siten, että vertikaaliakselilla kuvataan normijärjestelmien muutoksen suunta (pehmeistä kovempiin arvoihin koskien moraalia, etiikkaa, estetiikkaa, ekologiaa ja empatiaa) ja horisontaaliakselilla fyysisen, sosiaalisen ja kulttuurisen identifikaation suuntaa kohti juurettomuutta sekä spatiaalisen ja kulttuurisen identiteetin katoamista.
Ne ovat nimetty yhdistämällä lähellä toisiaan olevat ryhmät neljäksi pääryhmäkseen käyttäen niiden nimeämiseen Christopher Laschin (1985, 1997), Charles Bauderlairen (1857) ja Zygmund Baumanin (1995, 1999) postmodernin ihmisen ja elämänstrategian kuvaamista joko kuljeskelijan (flaneeraajan), turistin, kulkurin tai pelurin silmin.
Nämä kuvaukset ovat stereotyyppejä ja itse malli oleellisesti mutkikkaampi ja moniulotteisempi. Ryhmät on rakennettu asettamalla samalle akseliparille toisilleen vastinpareina syntyneet faktorit (I ja II) sekä (III ja IV). Näistä edellinen liittyy fyysiseen, sosiaaliseen ja kulttuuriseen identifikaatioon ja sen muutokseen sekä jälkimmäinen normijärjestelmien muutokseen (moraali, etiikka, ekologia, estetiikka ja empatia). Metodologiaa on kehitelty etenkin psykologisten testien ja psykometriikan (sosiometriikan) suunnalla (esim. AERA, APA, NCME, AMA, lähde ks. AMA
1999).
Jo faktorilatauksista (taulukko 1 ks.kirja) löytyneet neljä pääakselia olivat luonnollisesti ohjaamassa homogeenisten ryhmien syntyä. Aineistosta löytyy kahdeksan selvempää ja kaksi välittävää kuluttajaryhmää (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Niiden nimeämisessä on mahdollista käyttää esim. Francois Lyotard’n tutkimuksia, joissa havainnoidaan ihmistä hänen kohteensa ja mielenkiintojensa kautta (Lyotard 1996a, 1998). Tällöin myös faktorien tulkinta tapahtuu tavalla, jossa oleellista on kuluttajan hakemat elämykset. Näillä taas mielenkiinnon kohde ei voi tehdä paljoakaan ja kaikki riippuu lopulta etsijän omasta sinnikkyydestä ja kekseliäisyydestä.
Tässä ajattelussa asiat ja subjektit ovat pinnallisia ja pohtimattomia. Kuluttajan päätavoite on nauttia elämästä, kohteista ja tuotteista. Faktorianalyysille tällainen on ongelma mm. siksi että tulkinnalle tärkeät kokonaisuudet, joita tulisi kehittää, muuttaa tai vahvistaa, eivät nousekaan kokonaisuudesta. Klusterianalyysi ei tästä niinkään piittaa. Sen tarkastelussa supermarketin hyllyllä olevia tuotteita ei tarvitsekaan tutkia. Ne voidaan ohittaa ja siirtyä seuraavalle hyllylle. Ko. ihmisten näkökulmasta maailma on juuri eräänlainen supermarket, jonka erinomaisuutta ei sinänsä ole syytä kritisoida.
Lyotardin tulkintaa tukisi Christopher Lasch’n (1997) näkökulma, jossa ihmisten kiinnostus, jännitys, tyydytys ja mielihyvä haetaan lähinnä ihmisten välisten suhteiden palvonnan kautta (ks. myös Chan & Morley 1992). Tulkinnan kautta yhteiskunta olisi tehnyt postmodernista kuluttajasta mm. kykenemättömän syvään ja kestävään ystävyyteen, rakkaussuhteeseen tai avioliittoon sen aiemmassa moraalisessa tai kognitiivisessa merkityksessä. Näin ainakin yhtä klusteria kuvaisi ihmisten välisten suhteiden välinen palvonta ja syvä pettymys ihmissuhteisiin, aivan samoin kuin aistillisuuden palvonta kielii aistillisuuden kieltämisestä sen alkeellisimpia muotoja ehkä lukuunottamatta.
Stuart Hall (1996) on kuvannut tämän saman postmodernin ongelman lähinnä puuttuvien vaihtoehtojen kautta. Hänen ajattelussaan yhteisiä hankkeita tulee ja menee, mutta niistä ei synny kokonaisuutta, eikä osien summa ole enää suurempi kuin osat erikseen.
Ilmiössä on yhteistä prosessoinnin kanssa, jossa innovaatiot kulkevat katkeamattomana aaltojen sarjana tai muodostavat jatkuvasti samanaikaisen klusterijoukon. Oleellista on tällöin havainnoijan kyky saavuttaa niitä ja tasojen ”korkeus” tai oikeammin innovaatioaallon ajallinen vaihe. Samassa pisteessä on samaan aikaan hyvin suuri määrä eri vaiheessa olevia innovaatioaaltoja tai ohi kulkevia syklejä. Informaation määrä ja globaali samanaikaisuus johtavat katkelmallisuuteen yksittäisen kuluttajan ja hänen tyypityksensä näkökulmasta.
Faktorianalyysi tai faktori- ja pääkomponenttipisteiden ryhmittelyanalyysit eivät kerro miksi ryhmät ovat syntyneet. Ne toteavat ainoastaan niiden olemassaolon, mutta eivät ole selittäviä analyysejä. Ne sopivat hyvin ko. prosessin tulkintaan, jossa yhden asian ilmiöt eivät nivoudu yhteen, kasva ja laajene toinen toistaan tukien tai vahvistaen.
Tuloksena on Hallia mukaillen jatkuva katkelmallisuus, pirstaleisuus, tarkastelukulmien ja tavoitteiden kapea-alaisuus sekä samalla suhteiden pintapuolisuus. Ongelmana on ikään kuin kykenemättömyys samaan aikaan vapautua perinteisistä elin- ja ajattelutavoista, joiden taustalla oli aikaan sidottu ja loogisesti tulkittava innovaatioaaltojen etenemisjärjestys sekä niiden ennustettavuus ja samaan aikaan palata traditioon, jossa otettiin vastuu vapaasti ja avoimesti yhteisöllisyydestä ja jonka perustana oli sosiaalisen muistin tapa reagoida ohi kulkeviin innovaatiosykleihin. Hallin (1996) mukaan tämä näyttäisi johtavan eräänlaiseen demokratiavajeeseen.
Meiltä ikään kuin puuttuu vielä demokraattisen kansalaisuuden syvempi käsite, ja yhteiskunta, jossa elämme, sulkee pois vanhan sosiaalisen (kulttuurisen) muistinsa tukemana kaikki sellaiset strategiat, jotka voisivat asettaa kyseenalaiseksi ”marketin” oman strategian ja raivata tietä uudelle strategialle. Näin Hallin tapa käsitellä innovaatioita ja niiden ”syklejä” globaalissa paikallisuudessa ja yhteiskuntarakenteiden tulkinnassa, on lähellä evolutionaarista ajattelua ja myös innovaatiorakenteiden muutoksen tulkintaa yhteiskunnallisena ja sitä muuttavana prosessina.
6.2.3.1 Kuljeskelijat
Ryhmistä suurimman muodostavat kuljeskelijat (flaneeraajat), josta on tehty eräänlainen kulttuurianalyysin perushahmo kaupungeissamme. Lähes 80 prosenttia ekoyrittäjien asiakkaista on juuri kaupungeista, maakuntien keskuksista ja lähes puolet pääkaupunkiseudulta. Vastaajista liki 60 % on korkeasti koulutettuja, keski-ikäisiä naisia ja kaukana siitä kulttuuriympäristöstä, jossa ekoyrittäjät maaseutuyrittäjinä elävät ja usein markkinansa hakevat.
Ensimmäinen ryhmä syntyy pääosin ensimmäisen faktorin aineksista. Sen taustalla ovat yhtäällä vanha traditio ja moraalinen kognitio nähdä ympäristö ja sen traumaattisina koetut muutokset. Luontoon liittyvät ominaisuudet ovat sinänsä ansiokkaita ja hyviä, elämyksellisiä ja todentuntuisia. Niihin liittyy nostalginen tapa yhdistää pieniä kokemuksia, joiden tausta on yleensä lapsuudessa (Luostarinen 1982, 1986). Zygmund Baumannin mukaan elämänstrategiaan liittyy joko kulkurin, turistin, kuljeskelijan tai pelurin elämänfilosofia.
Käsite flaneeraaja (”flaneur”) on alun perin Charles Baudelairelta (1857), joka kutsui näin Constantin Guyn maalaamat kaupungin katunäkymät ”kuljeskelijan” silmin sellaisina, jossa postmodernin elämän näkökulma paljastui juuri tyhjän kuljeskelun ja kuluttajan kokemusten kautta katutasossa. Häneltä käsite on siirtynyt sosiologiaan ja kultuuriantropo-logiaan ja on lähellä myös Urryn (1990) käsitystä massaturismin ihmistyypityksistä.
Tässä kuluttajaryhmässä tärkeintä on se, miltä ympäristö ja maaseutu näyttävät. Kokemus on usein lyhytkestoinen ja episodimainen ja vailla menneisyyttä tai juuria maaseudulle. Kun kyseessä on pakkomuuton kaltainen prosessi, nämä juuret joudutaan kieltämään (Luostarinen 1982). Sosiaalista muistia ei ole tai se on vahvasti piilotajuntainen ja innovaatiot tuottavat siten katkelmallisia elämyksiä tai tuotteita.
Maailma muistuttaa Christoper Lasch’n (1985) supermarkettia, jonka erinomaisuutta ei ole syytä kritisoida. Yhteisiä hankkeita tulee ja menee, mutta niistä ei synny kokonaisuutta, eikä osien summa ole suurempi kuin osat erikseen. Yhden asian ilmiöt eivät nivoudu yhteen tai kasva ja laajene toinen toistaan tukien ja vahvistaen. Tuloksena on ympäristönäkemys, joka on pirstaleinen ja katkelmallinen ja jonka tarkastelukulma on kapea-alainen ja pintapuolinen. Ongelmana on kykenemättömyys vapautua perinteisistä elin- ja ajattelutavoista ja palata samaan aikaan traditioon, jossa aikanaan otettiin vastuu vapaasti ja avoimesti yhteisöllisyydestä, toisista ihmisistä.
Absoluuttinen aika on muuttunut suhteelliseksi ja tuloksena on paikattomuus. Tyhjä supermarket täytetään katkelmallisilla mielihyvän, kiinnostuksen ja jännityksen palasilla. Ilmiö näyttäisi liittyvän maaseututaajamien viimeisimpään postmodernisaatioon, yhteisöllisyyden katoamiseen sekä uusimpaan kaupunkilaistumiseen, kaupungistumiseen 1990-luvun hengessä.
Innovaatiorakenteita tai ”aaltoja” tulkiten prosessi kuvaa syntynyttä innovaatioklusteria, jossa ajallisesti etääntyvät aallot ovat kadonneet ja niiden tulkinta tätä kautta ajallisena jatkumona ei ole enää mahdollista. Ajan ”absoluuttisuus” on hävinnyt ja tuloksena on suhteellinen aika, jossa innovaatioita on samaan aikaan samassa paikassa määrätön määrä eikä niiden tavoittelu ole enää ongelma. Samoin niiden jäsentäminen tai kokoaminen mielekkääksi historialliseksi jatkumoksi käy mahdottomaksi.
Yhteiskuntakokonaisuudesta erkaantuneet ihmiset ottavat ne vastaan vailla yhteisöllistä tai kollektiivin mukanaan tuomaa kokemuksellista taustaa ja historiallista muistia, normistoa ja arvoja. Taustalla ei ole (eikä voi olla) myöskään riittävää kollektiivin mukanaan tuomaa ”suodatinta” yhteiskunnan instituutioihin, vaan ne otetaan vastaan yksilöinä oman kokemusmaailman, normiston ja arvojen sekä moraalin antamana ”market” -kokemuksena.
Toinen ryhmä eroaa edellisestä vain hieman ja syntyy kolmannesta faktorista (Luostarinen & Vanhamäki 2001; kuva 9 ks. kirja). Siinä ympäristönäkemykset ovat todempia ja kokemukset muuttuvat ”ikään kuin” maailmasta lähemmäs ”miltä näyttää” maailmaa. ”Miltä näyttää” elämästä ja kokemuksesta on tullut todellinen kokemus, jota ympäristö, luonnonvarat ja ekologia yhdistävät.
Näillä ihmisillä on runsaasti vapaa-aikaa kuljeskeluun ja osalle siitä on tullut elämäntapa. Ostos- ja kulutuskäyttäyty-minen maaseudulla vastaa kaupunkien kauppakujien tai markettien ostoskäyttäytymistä. Niinpä yrittäjä joutuu rakentamaan ”saarekkeita” mittatilaustöinä juuri tälle kuluttajasegmentille.
Nämä saarekkeet ovat irrallisia tulevasta ja menneestä, mutta niissä voi kuvitella olevansa itse ohjaajana, luonto-tapahtuman ja ympäristön kohtaamisen vaikuttajana silloinkin, kun kuljeskelija on kaiken aikaa ohjatussa toiminnassa mukana. Suurten ostoskeskusten synty on luonnollisesti tämän kuluttajaryhmän alku, ja ohjaa myös maaseudun kehittymistä heistä asiakkaita haettaessa. Luonto- ja ekoyrittäjyyden sekä etenkin matkailutuotteiden myynnissä tämä asiakasryhmä on tärkeä, joskin ei kaikkein vaativin (Luostarinen & Vanhamäki 2001).
Näin maaseudun erikoistumisen määrää valittu kuluttajasegmentti ja se näkyy alueiden erilaistumisena (Rutanen & Luostarinen 2000). Kaikki alueet eivät voi erikoistua ekologiseen yrittäjyyteen ja sen vaativimpaan asiakassegmenttiin. Flaneeraaja vaatii kaikkein vähiten yrittäjältä, mutta tekee ekoyrittäjästä massatuotannon alihankkijan.
6.2.3.2 Elämäntapa-kuljeskelijat ja “telecity”-ihmiset
Ryhmästä eroaa äärimmilleen puhtaaksi viljelty joukko ”kuvaruutu”-ihmisiä, joiden siirtyminen omaan ryhmään näyttäisi selittyvän Benchin (1979) ”telecity” -pelkistyksillä. Tässä ryhmässä luonto- ja ympäristökokemukset on puhdistettu kaikesta muusta roskasta ja rönsyistä, eikä ryhmä erotu pelkästään faktoroimalla aineistoa. Klusterin nimeäminen Benchin kuvaamiin lasten oppimistapahtumiin ei ole pelkkä sattuma ja viittaa ”telecity” -pelkistysten olevan myös empiirisesti todennettava kuluttajaryhmä myös Suomessa.
Prosessin tausta saattaa viitata lapsuuden kokemuksiin sekä kommunikaatiotaipumusten kehitykseen. Samoja piirteitä on havaittu ylipäätään ihmisten kyvyssä hahmottaa ja kertoa pienpiirteisistä ympäristön piilovaikuttajista. Ne tulevat usein esille vasta traumaattisen menetyksen yhteydessä. Tällainen voi olla esim. pakkomuutto altaan alle jäävän kotiseudun kohdalla (Luostarinen 1982).
Ihmisen luontosuhteesta on tässä ryhmässä tullut hyvin yksityinen alue, jossa ihminen kohtaa ostosgalleriassa luontokokemuksen ikään kuin individualisti uskonnollisen elämyksensä. Omien merkkien tunnistaminen syventää kokemusta, vahvistaa ja monipuolistaa sitä. Ympäristönäkemys alkaa olla lähellä vahvaa ja monipuolista kokemusta kuvaruudun pinnasta mielikuvitukseen liitettynä. Tätä äärimmäisen vapauden tunnetta ohjaa vain kuvaruutu, keskittyneen tarkkailun ilmapiiri, jossa tietokoneen näyttö tai televisio ovat neutraaleja.
Luontokokemukselta tai ekotuotteelta vaaditaan paljon enemmän kuin edellisissä ryhmissä ja fantasia on sen vahvin yrittäjävaltti. Sosiaalinen muisti on fiktiivinen ja globaali. Innovaatioaallot valitaan mahdollisimman ”korkealta”, olkoonkin että korkeus on yhtä suhteellista kuin paikattomuuskin. Ympäristöihanne ja sen kuvaus on muita oleellisesti rikkaampi, eikä siinä ole mukana nostalgiaa tai juurten kaipuuta.
Klusterirakenteessa ”telecity” -ihmiset paikantuvat lähelle pääakseleiden leikkauspistettä, mutta kuitenkin hieman lähemmäs toista ja neljättä faktoria kuin ensimmäistä ja kolmatta, jossa flaneeraajat sijaitsevat (kulttuuriantropologian perustyypit). Innovaatioprosessia tulkiten ”telecity” -pelkistys kertoo prosessin etenemistä vaiheeseen, jossa innovaatioiden klusterit on jo kyetty mieltämään osaksi ”elämysmaailmaa” ja sen prosessointi on myös aspatiaalisessa ja suhteellisen ajan globaalissa paikallisuudessa pitkällä.
Ilmiöllä on yhtymäkohtia multidimensionaalisesta diffuusiosta tehtyihin havaintoihin innovaatioiden ja alueiden luokittumisessa (Hölttä 1989). Fiktiivisenä syntyvät ”aallot” (innovaatioiden klusterit) kyetään erottamaan paremmin faktasta ja niiden käsittely on emotionaalisesti hallittua ja odotukset vaativia.
6.2.3.3 Kulkurit
Edellisistä ryhmistä poikkeava toisen faktorin ääripää ja neljäs kuluttajaryhmä syntyy täydellisestä juurettomuudesta, ja paikkaidentiteetistä vapaasta ympäristöihanteesta. Nämä ihmiset eivät ole koskaan paikallaan tai juurillaan, vaan hakevat matkasuunnitelmansa ja reittinsä pala palalta tai eräänlaisen post-traditionaalisen kaaoksen kautta.
Ryhmän nimeämisessä on käytetty Zigmund Baumannin havaintoja (1993). Baumannin (1995, 1999) mukaan tämä ryhmä voitaisiin nimetä ”kulkureiksi” ja oleellista on mm. elämäntapavalinnat vasta tienhaarassa. Vielä muutama vuosikymmen sitten kulkureita vieroksuttiin muukalaisuuden ja levottomuuden pelossa. Suomessa heidät sidottiin maahan asutuslaeilla. Nykyisin ryhmä on kasvanut ja kasvaa kaiken aikaa.
Kulkurin maailmaa luonnehtii baumannilainen ulkopuolisuuden vaatimus ja sen vaaliminen. Hänen sosiaalinen muistinsa ei ole lainkaan alueeseen sidottu. Spatiaalisen identiteetin tutkimuksesta sille löytyi jo varhain jopa alueellinen ulottuvuus (Luostarinen 1982, 1986, Paasi 1984). Tuolloin jo 1980-luvulla juurettomuus oli kasvamassa ja paikkaidentiteetti häviämässä.
Innovaatiotutkimuksessa kulkurin valintaa luonnehtivat ”kasvottomimmat” ilman identiteettiperustaa tai ryhmäsidosta olevat ratkaisut (Nelson & Winter 1997). Kaikkea pidetään avoimena ja vaihtoehtoja on runsaasti. Jos tietty paikka ei kiinnosta, ympäristöä vaihdetaan välittömästi. Filosofeista Sören Kirkegaard (A) kuvasi juurettomuutta ja kulkuria jo 1800-luvun puolivälissä elämänä tyhjän varassa: ”Maalla asuminen tympäisee, matkustetaan siis pääkaupunkiin; kotimaa kyllästyttää, matkustetaan siis ulkomaille; väsytään Eurooppaan, matkustetaan siis Amerikkaan… Viimein haaveillaan loputtomasta matkustamisesta tähdeltä tähdelle, tai tehdään jotain yhtä ulkokohtaista: kyllästytään syömään posliinilautaselta, syödään kultaisilta, poltetaan puoli Roomaa, jotta saataisiin mielikuva Troijan palosta” (Alex 1996)
Eksistentiaaliseen ajatteluun liittyy itsekkään vapauden käsite ja usein pohdinta filosofian ja taiteen välimuodosta. Kulkurin ja samalla innovaation (innovaattorin) teemaan tämä filosofia sopii hieman samalla tavalla kuin Dostojevskin ja Kafkan töihin, joissa on nähty eksistentiaalisia teemoja. Samoin Kirkegaard vaikutti suoraan mm. Maria Rilken runouteen (Duinon elegiat, 1923). Oleellista on hyppy tuntemattomaan, absurdit valinnat, näennäisen järjen kritiikki, vastuu omasta kehityksestä sekä ”pelkurimaisten” kompromissien kieltäminen uuden etsinnässä ja individualistisessa elämänasenteessa.
Baumannin juurettomuus on johtanut ympäristöihanteeseen, jossa kaikki paikat ovat kulkureille vieraita, ja saapumisen muisto on aina tuore vuosienkin jälkeen. Paikkoja, joihin luonto- tai ympäristöihanteensa voisi rakentaa ei olekaan enää vain yksi vaan ääretön määrä. Suhteellisen ajan sisäistäminen on tässä ryhmässä pitkälle kehittynyt.
Tätä ihmisryhmää luonnehtii jatkuva epävarmuus työpaikasta, vanhan tiedon tai taidon arvosta, turvallisesta kohdasta, johon asettua ja samaistua. Vieraantuminen yhteisöllisyydestä, fyysisestä ympäristöstä ja sosiaalisista siteistä on tapahtunut jo ilman nostalgista kaipuuta. Etääntyminen agraarin tai teollisen yhdyskunnan traditiosta on tapahtunut tavalla, jossa ne ovat vieraita myös käsitteellisinä, sisäsyntyisinä kokemuksina ja sisäisen identiteetin rakentajina. Niihin ei ole enää edes alitajuntaista kosketusta. Äärimmillään nämä juurettomuuden kuvaukset ovat pakkomuuttojen kohdalla ja Suomessa aihetta on tutkittu koskien mm. karjalaisten asuttamista ja Lapin allasevakkojen pakkomuuttoa (Luostarinen 1982)
- (Sören Kirkegaard oli ensimmäinen varsinainen eksistentialistinen ajattelija (vrt. Nietzsche, Heidegger, Sartre). Schopenhauerin tapaan hän asettui vastustamaan Hegelin edustamaa ”näennäisen” järjen filosofiaa. Kirkegaard näki elämän absurdeina valintoina, jolloin totuus on ihmisessä ja jokainen on vastuussa omasta kehityksestään. Totuutta tavoiteltaessa oli oltava valmis hyppäämään pelkän ”uskon” pohjalta (vrt. ”Pelko ja vahvistus, Flygt og Bäven”, (1843). Kirkegaard määritteli elämän kolmeen tasoon; esteettiseen, eettiseen ja uskonnolliseen, ja korosti jälkimmäisen merkitystä (Stadier paa Livets Vei, 1845).
Lapin allasevakkojen pakkomuuttoja (Asp, Luostarinen & Mäkinen 1978, Järvikoski 1973, Luostarinen 1982). Nykyisin muodikkaat juurettomuuden kuvaukset ovat osin samaa ympäristöpsykologista taustaa.
Klusterin synty on ajallisesti ja alueellisesti paikannettavissa. Se on osa kansallista kulttuuria ja sen syntyprosessia kahden suuren muuttoaallon seurauksena yhdessä kansainvälistyvän ja globaalin maailmankuvan rakentumisen kanssa. Uusi mediakulttuuri on näkyvä osa sen syntyä ja sidosta globaaliin paikattomuuteen.
Innovaatioaaltojen tai -klustereiden kohdalla kulkurit ovat edellisiä ryhmiä riippumattomampia ja pystyvät ymmärtämään paremmin niiden paikattomuuden luonteen. Usein niitä vältellään ja etenkin jos ilmiöt liittyvät paikalliseen ”muistiin”, ”oppimiseen” tai sosiaalisiin rakenteisiin. Heikkilä (1981) on kuvannut prosessin tavalla, jossa luovat ongelman ratkaisut ja oppiminen sekä innovatiivisuuden tietoinen haku ovat osa yhtäällä eräänlaisesta irtiotosta traditiosta ja toisaalla sisältyvät sellaisenaan yhteiskunnan ja organisaatioiden välttämättömiin muutosprosesseihin (ks. myös Heikkilä & Heikkilä 2001, Hedberg & Holmqvist 2001). Tällöin klusterirakenteiden ”kulkuri” voisi olla lähellä myös arvorakenteiltaan positiivisena kuvattavaa innovaatiorakenteiden tietoista syntymekanismia. Aiemmin kuvatut ”oppivat alueet” sisältävät niin ikään näkemyksen, jossa ”kulkurin” maailmankuva on edullinen haettaessa tietoisesti innovatiivisia muutosagentteja (Hassink 1999).
Viides syntyvä ryhmä on luonto- ja ekomatkailun näkökulmasta tärkein ja vaativin. Kun edellisen ryhmän ihmiset liikkuvat lähinnä erilaisten voimien ”työntämänä” (toinen faktoriulottuvuus ja neljäs ryhmä), jossa Baumannia
mukaillen matkasuunnitelma haetaan pala palalta tai post-traditionaalisen kaaoksen kautta ”tienhaarassa”, tämä ryhmä on heitä aktiivisempi.
Kaikki paikat ovat lopulta vieraita, saapumisen muisto aina liian tuore eikä kukaan saa unohtaa, että nämä ihmiset ovat juuri äsken olleet jossain muualla ja koko maailmankuvaa tai arvomaailmaa luonnehtii ulkopuolisuuden vaatimus ja sen vaaliminen järkeväksi pidettynä strategiana, jossa kaikkea pidetään avoimena ja vaihtoehtoja on myös innovaatioille miltei määrätön määrä.
Vielä agraariyhteisössä, johon ensimmäisen faktorin klusterit ja niiden sisällä olevat ihmiset kaipaavat nostalgisesti, paikoillaan asuvia ihmisiä oli paljon ja kulkureita vähän (Katajamäki 1991). Lainsäädäntö pyrki sitomaan kulkurit maahan asutuslakien avulla tai heidät pyrittiin häätämään muualle, jotta järjestys säilyisi (Jutikkala 1942).
Juuri kulkurit pakottivat pyrkimään uuteen, valtiojohtoiseen, byrokraattisesti hallittuun, koko yhteiskuntaa valvovaan järjestelmään. Jos innovaatioprosessi kuvataan hivenen eksistentiaalisena, agraariyhteisön maahan sitova prosessi jarrutti sen syntyä, johti paikallaan pysyvään ja staattiseen. Tämä oli luonnollinen este tietoiselle innovaatiora-
kenteiden synnylle pyrittäessä rauhalliseen kehitykseen rauhattomaksi koetussa maailmassa. Vasta postmoderni maailma käänsi tämän päinvastaiseksi ja nyt ”varmoja” paikkoja on enää vähän ja kulkureita alettiin suosia osana innovaattorirakennetta ja ensimmäisen vaiheen innovaatioaaltojen syntyä (Kanter 1983, Hietala 2003).
Näin varmoja paikkoja, johon ympäristöidentiteetin tai sen ideaalin voisi rakentaa, ei ollutkaan enää vain yksi ja usein ainoa ”topeliaanisen” oikea (synnyinpaikka), vaan niitä oli määrätön määrä työpaikkaliikkuvuutta suosien. Tätä postmodernia klusteria luonnehtii tieto epävarmuudesta, jossa työpaikat katoavat, vanhat tiedot ja taidot muuttuvat arvottomiksi, kokemus rasitteeksi ja turvallinen maaseudun ja kaupunkilähiön ihmissuhdeverkko hajosi (Gerlach 1992, Jensen 1999, Heikkilä 1999).
Tämän ryhmän syntyä ei selitä niinkään kykenemättömyys asettua aloilleen, kuin pysyvien asuinpaikkojen käyminen vähiin globaalina ilmiönä. Maaseudulla asuminen on vaikeutunut jopa nopeammin kuin urbaanin slummiutumisen seurauksena.
On mahdollista, että nykyisin maailma on räätälöitymässä aiempaa enemmän eksistentiaaliseen suuntaan ja kulkurin mittoihin. Kulkurin maailmassa kohtaavat ihmiset edustavat samaa arvomaailmaa ja hekin ovat kulkureita. Tämä näkyy vastauskäyttäytymisessä, jossa toisen faktorin lataukset ovat ensimmäisen peilikuvaa, mutta jota ”kulkuri” ei enää tunne. Näin vieraantuminen maaseudusta – agraarin tai teollisen yhdyskunnan rakenteista ja sen yhteisöllisyydestä – on purkautunut tavalla, joka on samalla vieras myös käsitteellisenä, sisäsyntyisenä prosessina ja sisäisen identiteetin rakentajana ja ongelma myös oppivalle kulttuurille (Morgan 1997).
Näin kahden pääfaktorin välinen raja on vedenjakajana merkittävä, ja syntyvät klusterit erottuvat myös toisistaan selvästi. Klustereiden synty on ajallisesti ja alueellisesti paikannettavissa jo varhain (Paasi 1984) ja se on osa kansallista kulttuuria ja sen syntyprosessia, kuten myös asutustoiminnan ja kahden suuren muuttoaallon seurausta yhdessä kansainvälistyvän ja globaalin maailmankuvan rakentumisen kanssa. Uuden mediakulttuurin osa on ollut siinä alusta saakka keskeinen ( Touraine 1971, Apel 1971, Wiberg 1992), olkoonkin että sen ”juuret” ovat kauempana
kuin omassa ajassamme.
6.2.3.4 Turistit
Faktorianalyysissä kolmas faktori erosi vain hieman ensimmäisestä ja neljäs toisesta. Niinpä myös viides klusteri on lähellä toista, mutta sen painopiste on kuitenkin neljännessä. Tässäkin ryhmässä vastaajien identiteetti paikkaan on
kadonnut tai se on muualla kuin asuinalueella.
Lisäksi mukana on kaksi hieman toisistaan poikkeavaa ryhmää (kuva 9 ks. kirja). Erottajina ovat lähinnä ikä ja koulutus sekä varallisuus. Baumann kuvaa nämä ryhmät kuitenkin yhtenä ja nimeää heidät elämän ”turisteiksi”. Niinpä missä “kulkuri” liikkuu lähinnä siksi, että jokin voima on häntä työntämässä (esim. työttömyys), turisti uskoo liikkuvansa tavoitteellisesti. Jokin vie häntä uusille paikoille hakemaan uusia kokemuksia.
Molemmat ryhmät ovat tienpäällä etenkin kesänsä viettäviä ihmisiä, joille kaikki ympäristössä on uutenakin säyseää ja kesytettävää. Ekoyrittäjyydestä haetaan elementtejä, jotka ovat silmiinpistävän erikoisia, mutta usein samalla myös kertakäyttökokemuksia ja -tuotteita.
Lisäksi ympäristökokemukset haetaan muistoja välttäen ja arvostaen niiden tätä kautta hankittavaa vaarattomuutta. Maaseutu ja sen nostalgia sisältävät samaan aikaan juurien ja paikkaidentiteetin tuoman ”tuskan” sekä halun säilyttää tämä muisto; hakea kadotettua ja kokea ohjattuna turistilaumana tai mieluiten yksin kokemuksensa kautta nauttien ja se ymmärtäen.
Näin ekokokemus ja ympäristöelämys tulevat suolla tai metsässä järkytyksenä, turvallisessa paketissa. Palvelun tai tuotteen on kuitenkin oltava mieluummin esteettisen kuin nostalgisen. Turisti hakee turvapaikkaa myös matkakoke-muksistaan, ja koti on niin ikään osa tätä samaa ”seikkailijan” turvapakettia.
Jonathan Swarzin turistilla on kahdenlaista ikävää. Toinen syntyy nostalgiasta ja toinen kaipuusta kotiin. Toinen ryhmä hakee ympäristöä, joka on menetetty ja kulkee mukana suurten ikäluokkien lapsuuden identiteetissä maaseudulle, toinen taas on nuorempi ja edustaa suomalaista, toisen polven kaupunkilaista ja suurten ikäluokkien lapsia. Edellinen pääosin heitä itseään. Sosiaalinen muisti on jäljellä ja ajan käsitys absoluuttinen. Paikattomuuden tuska syntyy tästä konfliktista.
Klusterianalyysissä ryhmä paikantuu lähimmäs neljännen faktorin ääripäätä mutta samalla myös lähelle ensimmäistä ”perusvihreää” faktoria. Innovaatioiden klusterissa turisti on eniten ”ulkona” suhteellisen ajan käsitteestä ja stressaa itseään absoluuttisen ajan ja paikan käsiteillä sekä tätä kautta kaiken aikaa muuttuvaksi kokemansa normiston, moraalin ja arvojen vieraassa maailmassa eläen. Yhteiskunnan muutokset ja yhdyskuntarakenteet on mahdollista kuvata samoin kuin Pohjois-Karjalassa runsas kaksi vuosikymmentä aiemmin (Tykkyläinen 1992, Vartiainen 1998).
Juuri turisti kuvaa maailmaa ”dynaamiseksi” ja kokee manageroinnin (hierarkiat, linjajohdon ja staattisuuden) välttämättömäksi osaksi elämäänsä kyetäkseen hallitsemaan edes tätä kautta hyvin ”objektiivisena” ja turvattomana kokemansa maailman. ”Innovaatioaste” tai innovaatioklustereiden sietokyky on edellisiä ryhmiä vähäisempi ja halu säilyttää osa elämänkamppailua. Ilmiötä kuvattiin runsaasti juuri Pohjois-Karjalasta ja Joensuun yliopiston toimesta 1980-luvulla (Paasi 1984, Karjalainen 1987, Vartiainen 1998). Etenkin Paasi käytti kuvauksissaan myös maakunnallista kirjallisuutta ja sen tapaa luonnehtia muuttunutta aikaa ja ihmisten turvattomuutta sekä ympäristöidentiteetin kadottamista.
Osalle tämän ryhmän matkaajista elämästä on tullut pysyvä ”turistimatka”, jolle koti on yhtäällä huonon identiteetin ”korvike” jossakin muualla kuin alkuperäisellä maaseudun lähtöalueella, kaukana 1960-luvulla. ”Turismista” maailmankuvana on tullut elämäntapa siinä missä marketista flaneeraajalle.
Kuvaus ei ole aivan sama kuin baumannilainen ja sopii parhaiten Suomen oloihin (Luostarinen 1992a, 2004). Ekoyrittäjältä haettavat palvelut ovat kokemuksina alituisesti kasvamassa, ja yrittäjältä vaaditaan yhä korkeampaa kynnystä. Tuotteesta ollaan valmiita myös maksamaan. Menetetty identiteetti tekee kotiunelmasta joskus toteutuvan mahdollisuuden kaukana horisontissa ja aina maaseudulla. Näin nykyinen koti on paikka, joka on samaan aikaan turvallinen ja pelottava sitoja; todellisen unelman hävittävä peikko (Israel 1985).
Paradoksaali elämän sisältö on siirtynyt ”turistin” lapsiin, jotka elävät peliteorioiden, markkinatorien ja konfliktien turvattomassa maailmassa. Innovaatioaallot otetaan vastaan vailla kykyä niiden erotteluun tai tämä erottelukyky on saatu omana kokemuksena, jossa faktat ja fiktiot eivät enää erotu toistaan tai muodosta normiston mukanaan tuomaa turvallista arvojen maailmaa (Lasch 1991). Usein kokemukset on saatu vain saman ikäpolven kaveripiirissä ja toiminta koetaan ulkopuolisissa ryhmissä joko epärationaalisena tai vaikeasti ymmärrettävänä ”pahuutena” , ”moraalittomana” tai muuten yhteiskunnan normistoa rikkovana.
Sosiaaliset verkostot ja tietoyhteiskunnan verkostot ovat tavallaan osa tätä poikkitieteisen näkökulman yhteensovit-tamista, jossa korostetaan usein oppimisprosesseja ja organisaatioiden keskeistä asemaa klustereiden innovaatio-rakenteissa (Mintzberg 1981, Morgan 1997).
Toisin kuin vielä 1980-luvun identiteettitutkimuksessa (Luostarinen 1982, Paasi 1984) maaseutu ei ole enää vain vanhan muiston heräämistä ja nostalgiaa. Ekoyrittäjän tuote, palvelu matkailussa on esteettinen, ei nostalgisesti elämyksellinen. Rakennettu tuote on ystävällistä, turistin toiveet täyttävää ja valmis tottelemaan oli tämä mistä päin maailmaa tahansa. Ympäristön ja ekotuotteen tai -palvelun sisältö ei lähde niinkään moraalisesta kuin puhtaasti esteettisestä näkökulmasta. Jos seikkailu ei miellytä, turisti palaa kotimaahansa tai kesämökilleen turvalliseen kotiin, joka on myös vain paikka, jossa elämän kokemuksen ”turvallisuuspakettia” hoidetaan.
Nykysosiologiaa tai antropologiaa tulkiten ”turistin” marketissa elämykset joko miellyttävät tai eivät miellytä ja jos ”flaneeraajalle” tarjottu tuote ei ole jännittävä, huoleton ja kiintoisa, hän hylkää sen välittömästi näkemättä juurikaan vaivaa sen vuoksi.
Jonathan Schwartzin koti on paikka, johon ei ole juurruttu, mutta joka tarjoaa paikan, jonne voi purkaa matkalaukun tai jossa voi riisua ja olla itsestään selvän ja tutun keskellä, sekä latautua uuteen, mielihyvää tuottavaan ajankuluun ”seikkailijana”. Ilmiötä on tulkittava toisin kuin 1980-luvun alun ympäristö psykologiaa ja ympäristöidentiteettiä myös Suomessa (Horelli 1982, Luostarinen 1982, Paasi 1984).
Perinteisessä alueidentifikaatioon pyrkivässä tutkimuksessa (Horelli 1982, Paasi 1984) maaseudun koti-ikävässä kyse on halusta tuntea olevansa kotona ja tätä kautta se on sukua paikan sisäsyntyiseen (lapsena hankittuun) tai myöhemmin opittuun identifioitumisperustaan (Luostarinen 1982). Myöhemmässä 1990-luvun muutossa – toisin kuin vanhem-millaan – tämän ikävän on pysyttävä futuurissa ilman, että siitä menisi riittävä viehätys ja houkutus. Heidän vanhemmillaan (suuret ikäluokat) elämästä on jo tullut eräällä tavalla pysyvä ”turistimatka”, joille koti on yhtäällä huonon identiteetin ”korvike” jossakin muualla, kuin alkuperäisessä maaseudun lähtöalueella kaukana 1960-luvulla.
Turismista maailmankuvana on tullut elämäntapa, jossa nautitut kokemukset ovat kasvaneet ja vaativat yhä korkeampaa kynnystä ja ulkopuolella aiemmin käytettyjen kognitioteorioiden. Näin ekoyrittäjien yhteinen klusteri joutuu hakemaan tälle ryhmälle yhä vaativampia kokemuksia ja usein yksi kokemus on riittävä. Menetetty identiteetti ja juuret tekevät taas ”kotiunelmasta” joskus toteutuvan mahdollisuuden kaukana horisontissa, aina pakenevana todelli-suutena. Turisti kulkee marketissaan etsien samaan aikaan kotia, jota kohti hän kulkee kuin hakien suojapaikkaa, ja samaan aikaan van-kiselliä. Paradoksaalin elämän sisältö on siirtynyt lapsiin, joille vanhempien elämästä on syntynyt kaksi klusterianalyysin seuraavaa ryhmää. Toki ryhmissä on muitakin kuin ”turistien” lapsia, mutta heidän osuutensa on suurin. Suomessa tämä tarkoittaa usein suurten ikäluokkien, taajamien lähiöissä syntyneitä lapsia ja ensimmäisen polven kaupunkilaisia (Luostarinen & Vanhamäki 2001).
6.2.3.5 Pelurit
Kaksi viimeistä ryhmää on mahdollista löytää myös sosiologian perinteisestä teoriasta, jossa ihmisen toimintaa ohjaa joko kokemus ”markkinatorista” tai ”sotatantereesta”. Usein taustalla on luokkajaon pohdinta sekä joko konfliktiteoreettiset tai funktionalistiset rakenteet (Ossowski 1973, Junnila 1982, Melin 1991).
Markkinatorilla elämä on taloudellisten arvojen mukaan määräytyvää ja hieman armollisempaa kuin konfliktiteorioiden maailmassa, jossa ohjaavana voimana on peliteoreetikon maailmankuvassa kaikkien sota kaikkia vastaan. Niinpä puutetta on sekä rahasta, arvonannosta, rakkaudesta, moraalista jne. jolloin kaikesta käydään hillitöntä kamppailua, jonka uudempi sosiologia on pukenut pelin muotoon. Tässä pelissä yhtenä pelaajana on maailma itse ja onni tai onnettomuus, epäonni kuvaavat maailman tapaa vastata pelaajien siirtoihin.
Tällaisessa prosessissa merkitystä on vain pelaajan siirroilla ja siirtojen oletetulla ”fiksuudella”, taidolla tai oveluudella, kaukonäköisillä tai virheellisillä. Ilmiötä on kuvattu myös tietokonepelien fantasiamaailmalla ja kyvyttömyydellä erottaa elämän todellisuus fiktiivisestä ja Benchin tapaan ”telecity” -kuvauksista.
Pelaajan maailma on riskien maailmaa, jossa tärkeää on ennakoida muiden siirrot ja pysyä kaiken aikaa askeleen edellä. Joskus se tapahtuu kohtalon tai johdatuksen voimin toisinaan taas intuition tai oveluuden keinoin. Kun vastustajana on koko maailma, ei ole merkitystä sillä, vallitseeko siirroissa laillisuus tai laittomuus, järjestys, kaaos tai anarkia. Harri Melin on kuvannut prosessia hajonneen Neuvostoliiton yritysjohtajuudessa ja lainannut mm. Gogolin (1968 ”Kuolleita sieluja prosessin eräänä ilmentymänä (Melin 1996).
Pelaajat syntyvät klustereina toisen ja neljännen faktorin ääripäistä (kuva 9 ks. kirja). Ympäristöön ja luonnonvaroihin pelaaja suhtautuu sekä kuluttajana että yrittäjänä samoin. Ne ovat osa peliä ja sen panoksia ja muodostavat oman osa-alueen muiden pelien joukossa. Maailma pirstoutuu pelien osiin. Kustakin tehdään oma sisäinen merkitysalueensa, kustakin oma pelinsä suljettuna omaan itseensä ja itseriittoiseen maailmaan.
Käytännössä pelaaja (ekoyrittäjä) on mukana pelissä, jossa ei voi kapinoida itse peliä ja pelaajan maailmankuvaa vastaan aivan samoin kuin flaneeraaja ei kapinoi marketissaan. Näin mm. siksi että pelin säännöt kieltävät suljetaan pois ulkopuolelle ja he lakkaavat olemasta. Sosiaalinen tai kulttuurinen muisti on valikoivaa, pelaajan sääntöjen mukaan rakentuvaa (Touraine 1981, Chandler 1992), eikä se sisällä Castellsin (1998a) informaatioajalle tyypillistä verkottumista, jossa integroitu verkosto on myös luova ja innovatiivinen, normit ja moraalisäännöt oivaltava. Pikemminkin peli tapahtuu paksujen muurien suojassa ja niiden, jotka eivät saa siihen osallistua, ulkopuolella. Monet byrokratian pseudoverkostot (Lahti 1992) on kuvattu peliteoreettisena rakennelmana ja hyvin lähellä tätä ovat eräät klusterinimikettä käyttävät, mutta näennäisiksi luonnehditut ”retoriset” rakenteet (Allardt 1997, Jääskeläinen 2001).
Ympäristön kokemisen, ekologisen yrittäjyyden ja verkostoitumisen näkökulmasta ongelmallista on pelaajan moraalinen heikkous sekä kuvitteelliset rajat ja rajojen takana oleva uhka. Pelaajan koko ympäristönäkemys ja elämänkenttä on kapeutunut ja fiktiivinen. Pelissä ei tunneta sääntöjä, joiden taustalla olisi moraalinen normisto tai sääli, myötätunto sekä mahdollisuus yhteistyöhön. Tämä erottaa pelaajan maailman turistin paljon rikkaammasta, ja myös moraaliltaan kehittyneemmästä maailmasta, ja siirsi nämä kaksi ryhmää juuri ensimmäisen ja toisen faktoriulottuvuuden kohdalla kauas toisistaan. Toisen ja neljännen faktorin kohdalla ryhmät olivat vielä samassa
tasossa.
Peli on kuin konfliktiteoreetikon sotaa, jossa voittajan on lopuksi kerrottava, kuinka kyseessä on vain peli, ja ettei siitä kuulu jäädä arpia tai kaunantunteita. Aikuisten ihmisten peli on siten sotaa, jossa juuri aikuisuus on usein tärkein vaikutin kertoa esimerkiksi työyhteisön ja ympäristön tulehtuneesta hengestä tai avioliiton ”helvetistä”, jossa ongelmat kohdataan pelinä.
Työpaikalla tai koulussa esiintyvä kiusaaminen on kuvattu usein juuri tällaisena pelinä ja ne ”tulisi sietää” osana pelaajan elämää. Kehittyneille peleille on oleellista, että niissä erotaan ystävinä ja että omantunnon ei pidä kainostella sellaista, jossa yhtäällä on mukana puhtain sydämin kuin lapsi, mutta jossa sodan säännöt on korvattu aikuisten pelin säännöillä.
Monet sosiaaliset verkostot ja verkostospiraalit osana tietoteknistä verkostoitumista on kuvattu joskus myös näin (Israel 1985, Heikkilä & Heikkilä 2001). Ympäristöstä voi muodostua käsitteenä joko pelin lauta tai osa sen fiktiivisiä muita pelivälineitä. Lähellä tällaista ollaan silloin kun ympäristö sinällään kuvataan osana klusterirakennetta tai omana klusterinaan (Ympäristöklusterin tutkimusohjelma 1998 – 1999).
Lopputuloksen kannalta oleellista on pelaajien taito ajaa omaa etuaan ja tulla kussakin kuvitteellisessa ”projektissa” perille. Joko voittajina tai hävinneinä ja valmiina uuteen, entistä armottomampaan peliin. Siitä kieltäytyminen johtaa yhteiskuntanäkemykseen, jossa pelkona on sulkeminen ulkopuolelle tai joutuminen vielä armottomampaan peliin jne.
Ympäristöllisenä ja yhteisöllisenä nämä ryhmät edustavat (tai ovat edustaneet jo hyvin varhain) moraalin katoamista ja sen korvautumista pelimoraalilla tai säännöillä, joita kukaan ei ole kirjoittanut (Enzenberger 1973, Elkington &
Burke 1989). Mediaympäristö tekee tästä pelistä kaikkein vaikeimman. Sitä vastaan on mahdotonta pelata tai taistella paikantamatta ensin sen strategiaa, vihollista tai ystävää, eettistä tai moraalista tarkoitusperää.
Teollisessa Freemanin (1987, 1994) kuvaamassa innovaatiossa pelaajan ”ekologinen ja eettinen” on lähinnä turvakilpi ja tavoite voittaa siinä kilpailussa, jossa ympäristön ja luonnonvarojen kestävä kehitys on oletettu moraalinen ja eettinen arvo. Tähän on puututtu kriittisesti mm. suomalaisen metsäklusterin kohdalla (Jääskeläinen 2001). Kuluttajien klustereissa kahden läheisen ”pelaajaklusterin” arvomaailma ja maailmankuva rakentuu peliteorian ja sen luomien kovien, taloudellisten ja peliteoreettisten arvojen seurauksena toisin kuin ensimmäisestä ja kolmannesta faktorista syntyneiden ryhmien yhteydessä, joissa empaattisuus on säilynyt osana yhteisöllisyyttä tai sen kasvatuksellista taustaa (kuva 9 ks. kirja).
Kuvassa 9 faktoripisteiden klusterit on luokiteltu lähinnä niiden transformoidun syntytavan tulkintana. Ryhmät ovat syntyneet joko F1-F3 tai F2-F4 suunnassa. Lisäksi niiden syntyä on tarkasteltu pääkomponenttipisteinä verraten aiempiin, vastaaviin faktoripisteiden tai pääkomponenttipisteiden luokituksiin (Luostarinen 1982, 1986, 1991a). Faktoripisteiden mukaiset homogeeniset vastaajaryhmät on mahdollista luokitella kymmeneen ryhmään, joiden syntyä ohjaa neljän faktorin muodostama nelikenttä.
Tätä kenttää rajaavat samoja ulottuvuuksia selittävät ensimmäinen ja kolmas faktori ja näiden ääripäiden ”pehmeämmät” arvot, sekä vastaavasti toinen ja neljäs faktori sekä näiden ääripäiden ”kovat” arvot.
Yrittäjäklustereita rakennettaessa oleellista ovat faktoreiden ääripäät. Pehmeämpiin arvoihin kuuluvat mm. sosiaalisuus, ryhmäidentiteetti, paikkaidentiteetti, emotionaalisuus, empaattisuus ja jossain määrin myös kestävän kehityksen tulevia sukupolvia pohtivat arvot. Maailmankuvaa ohjaavat myös moraaliset ja eettiset näkökulmat sekä huoli tulevaisuudesta. Paikan tai alueen ekologisella (fyysisellä) tai sosiaalisella (kulttuurisella) identiteetillä on emotionaalinen osa ja se on samalla merkittävä selittäjä koko ympäristöjärjestelmässä ja sen oivaltamisessa.
Sepitteellisen ympäristön tai alueidentifikaation lisääntyminen tuo mukanaan rationaalisemman osan ”objektiivista” ympäristöä ja siirtyminen kohti mallin ”kovempia” arvoja lisääntyy. Juuret ja paikkaleimautuminen, spatiaalinen identiteetti, ovat hyvin keskeinen osa suomalaista ympäristöjärjestelmää, sen kokemista ja historiallista taustaa. Asutushistoria, nopeat kulttuuriset muutokset ja traumaattiset muuttoliikkeet ovat osa sen taustaselittäjiä yhdessä mediaympäristön ja informaatio teknologian kanssa.
Kentän toisessa laidassa ovat ”kovemmat” arvot tai tapamme luokitella arvoja tällä akselilla. Tällaisia arvoja ovat mm. juurettomuus, individualismi, rationaalisuus, ekonominen ajattelu, ”objektiivisuus” ja yhteisöllisyyden katoaminen osana paikkaleimautumista tai sen puuttumista. Sen ääripäässä ovat moraalisten ja eettisten arvojen tai normien katoaminen tai korvautuminen uusilla peli- tai konfliktiteoreettisilla maailmankuvilla.
Edellä kuvattuja klusteritalouden ja yrittäjyyden kuluttajaryhmiä tulkittaessa on syytä korostaa, että faktori- tai pääkomponenttianalyysi eivät ole selittäviä analyysejä. Ne eivät kerro, miksi ryhmät ovat syntyneet tai miksi ne ryhmittyvät klusterirakenteissa homogeenisiksi yksiköiksi (kirjallisuus esim. Luostarinen 1991a).
Lisäksi yksikään ryhmä ei ole yksiselitteinen, saati stereotypiaa lähellä oleva luokka tai taksonominen yksikkö. Syntyvät ryhmät ovat kyllä todellisia ja olemassa. Niiden välillä on yhteyksiä, mutta kuitenkin vähemmän kuin niiden sisällä. Lisäksi syntyvät ryhmät eivät ole esimerkiksi persoonallisuuteen tai muuhun kuin nyt käytettyyn aineistoon ja vertailuaineistoon liittyviä klustereita, olkoonkin että niillä luonnollisesti on yhtymäkohtia mm. moniin sosiaalisiin ja kulttuuriantropologisiin luokituksiin tai sosiaalipsykologiasta tunnettuihin kuvauksiin.
Tärkeää on myös niiden dynaamisuus ja muuttuvuus. Kyseessä on tietyn hetken poikkileikkaus, olkoonkin että pääfaktorisuunnat ovat mahdollisesti kohtuullisen pysyviä ja vakaita, johtuen niiden taustalla olevista historiallisista, sosiaalisista ja kulttuurisista juuristamme.