Kuluttajatyypit ekoklusterissa – faktorianalyysien tulkintana
Pari passu – Samanlaisella askeleella
Klusteritutkimusten yhteydessä kartoitettiin yrittäjien ohella myös heidän asiakkaitaan lähinnä postikyselyin. Laajimmassa kyselyssä lomakkeita lähetettiin 2000 ja sen palautti noin 400 vastaajaa. Palautusprosentti vaihteli Helsingin seudun noin 33 %:n vastausosuudesta maaseudun ja etenkin Itä- ja Pohjois-Suomen alhaisempiin noin 20 %:n palautuslukuihin. Naisia vastaajista oli noin 60 % ja vastaajien keski-ikä 40 vuoden kohdalla (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Vastaava kysely lähetettiin myös kansanedustajille. Noin neljännes edustajistamme vastasi kyselyyn. Tutkimuksen klusterirakenteiden kokoamisessa heidän vastauksillaan ei ollut merkitystä. Kyselyt tehtiin irrallaan ko. raportoinneista. Per annum – Per capita – Vuoden aikana, Pääluvun mukaan.
Vastanneista 72 % olisi halunnut kehittää kaikkeakin yrittäjyyttä kohti ekoyrittäjyyttä. Kansanedustajista osuus oli tätäkin korkeampi. Lähes 60 % olisi ollut valmis maksamaan ekotuotteista korkeampaa hintaa ja pääosa kansanedustajistamme katsoi tarpeelliseksi hintasubventiot tukemaan ekoyrittäjyyttämme. Ekokestävyys katsottiin molemmissa vastausryhmissä osaksi yhteiskuntamme yhteisvastuutamme ja kuuluvan siten ympäristöverotuksen piiriin. Liki 90 % vastanneista piti ekokestävyyttä tulevaisuuden yrittäjyyden todella suurena trendinämme. Näin siis vuosituhannen alkuvuosinamme. Yrittäjien yhteinen tuotemerkki ja organisoituminen olivat tärkeitä niin kansanedustajillemme kuin heidän äänestäjilleen, joskin myös ”ehkä” -vastauksia oli runsaasti. Lähes 90 % käytti jo nyt (2001) miltei päivittäin ekotuotteita ja näistä elintarvikkeiden osuus (72 %) oli selvästi suurin (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Philosophiae doctor – Filosofian tohtori
Yli puolet (65,1 %) kyselyyn vastanneista asui kaupungeissa ja pääosa heistä joko pääkaupunkiseudulla tai maakuntakeskuksessa. Vastaaminen itse yrittäjien työympäristöstä, maaseudulta ja pientaajamista, oli suhteellisesti paljon vähäisempää kuin juuri pääkaupunkiseudultamme. On todennäköistä, että juuri näissä osuuksissa on tapahtunut eniten muutoksia menneen yli kahden vuosikymmenen aikana. Maatalouden rakenne ja kulutuksen luonne sekä ekoyrittäjyyden yleisyys ovat tänään keväällä 2004 kokonaan toista luokkaa kuin vielä vuonna 2001. Alan yrittäjyydellä ymmärretään samalla muuta kuin vuosituhannen alun ”luomulla”. Niinpä vielä 2000-luvun alussa maaseutumme ei vaikuttanut kulutuksessaan erityisen ekomyönteiseltä, tai oikeammin sen arvomaailma ei kulkenut vielä tuolloin innovaatioaallon kärjessä. Niinpä vielä tuolloin tyyppivastaaja olikin keski-ikäinen akateeminen nainen pääkaupunkiseudultamme. Tänään tällä käsitteellä ja sen käytöllä ymmärrettäneen muutakin kuin pelkkä ko. ajan pieniä luomitilojamme. Vastaajista lähes puolet (45.2 %) vieraili juurillaan säännöllisesti ja valtaosalla (66.4 %) nuo juuret olivat maaseudulla. Siis ensimmäisen polven maaltamuuttajia ja siellä vapaa-aikansa viettäviä. Niinpä paikkaleimautumisen (identification with place) tai alueidentiteetin (juuret – spatial identity) merkitys myönteisen luontokokemusten synnyttäjänä näyttäisi olleen merkittävän ja se liittyi faktori- ja pääkomponenttianalyyseissä ja näiden klustereissa samaan ulottuvuuteen ekokuluttajuuden suosimisen kanssa (käsitteistä esim. Luostarinen 1982, Paasi 1984).
Lähes 90 % vastaajista koki luonnolla ja maaseudulla olevan heille joko omien tai vanhempien kautta koko maailmankuvaa selittävä merkitys. Se oli myös viihtyisän asuinmiljöön kuvauksen tärkein lähtökohta ja sivuutti mm. palvelut asuinmieltymysten kuvauksessa (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Toisaalta myös nykyinen asuinpaikka vastasi joko hyvin tai erittäin hyvin (80 %) ideaalina pidettyä tavoitetta. Tässä yhteydessä syntyneet ”vinot” vastausjakaumat ideaalin ja tavoitellun sekä vallitsevan elämäntilanteen välillä on selitetty usein kognitioteorioilla, jossa tasapaino (balanssi) toivotun ja todellisen välillä saavutetaan muuttamalla asennetta (joskus arvojakin), mikäli ristiriita tavoitellun ja todellisen välillä on kohtuuton (Festinger 1957, 1964). Näin ”vinot” vastausjakaumat selittynevät mahdollisesti nytkin. Tai kyselyyn ei vastata konfliktin korostaessa kohtuutonta ristiriitaa vastaajan omien arvojen ja toivotun maailmankuvan välillä. Tänään vastaaminen olisi jo helpompaa ja samalla suhde ekologiseen tuotteeseen ja yrittäjyyteen olisi toki kokonaan toinen kuin runsas kaksi vuosikymmentä takaperin. ”Pices natare oportet (Petronius)” – Kalojen täytyy uida
Ympäristömieltymysten ja -identiteetin sekä ideaalimaiseman tarkassa kuvauksessa kansanedustajien ympäristösymboliikka oli muita vastaajia merkittävästi rikkaampi, joskin eri kuluttajaryhmissä erot olivat suuria. Näihin palataan myöhemmin luokiteltaessa vastaajia faktoripisteitä klusteroiden. Ideaalimaiseman ja ympäristön suhde omiin juuriin oli näkyvä ja miltei poikkeuksetta se liittyi maaseutumaiseen luonnonympäristöön. Näin oli myös kulttuurimaiseman kuvauksessa. Palaten ensimmäiseen väitöskirjaani ja siinä tutkittuun pakkomuuttajien spatiaaliseen identiteettiin (Luostarinen 1982) menettäen juurensa valtavien tekoaltaiden alle, ympäristöidentiteetin kuvaus on altaiden alle lopullisesti menettäen monin verroin rikkaampi, kuin kuvaten taakse jäänyttä maaseutua ja sen maisemia muuttaen juuriltaan pääkaupunkiseudulle. Näin oli myös kulttuurimaiseman kuvauksessa. Suomalaiseen asuin- ja ympäristöihanteeseen kuuluvat metsät (tärkeimpänä) ja vesistöt sekä harmoninen maaseutumaisema kulttuuriympäristöineen mainitaan edelleenkin merkittävänä (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Luonnonympäristön merkitys näyttäisi olevan jopa lisääntymässä ja näkyy etenkin 1960-luvun lopussa ja 1970-luvun alussa muuttaneiden niissä vastauksissa, joissa paluumuuton mahdollisuus eläkeiän myötä on kasvamassa. Pakkomuuttajien kaltaista (tekoallasmuuttajat) ja pienpiirteisten menetettyjen ympäristöelementtien kuvausta on kuitenkin turha hakea. Aktiivinen luonto- ja ympäristöharrastus toki lisää kiinnostusta ekoyrittäjyyteen ja pääosalla vastanneista on luontoon liittyviä harrastuksia. Lähes 90 %:lle vastaajista luonnolla ja maaseudulla on heille juuri juurten kautta syntyvää, syvempää tunnepitoista merkitystä. Usein myös harrastuksiin samalla liittyvääkin. ”Pices natare oporte” (Petronius) – Kalojen täytyy uida.
Kyselyyn vastanneiden kansanedustajien kohdalla identifioituminen maaseutuun ja sen sekä luonnon- ja kulttuuriympäristöön on jopa keskivertovastaajaa merkittävämpää. Samoin kyky hahmottaa tarkoin oman ympäristöidentiteetin myös jossain määrin piilotajuntaisena pidettävät viestit ja niiden merkitys (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Osa luonnonvarojen kanssa ammattinsa puolesta tekemisissä olleista kansanedustajista jopa luonnehti itseään luonto- ja ekoyrittäjäksikin (Luostarinen 2005). Jos kysely suoritettaisiin tänään kesällä 2024, ekologinen kestävyys ja sen merkitys koko Euroopan yhteiselle poliittiselle ilmapiirille on jo niin keskeinen, ettei vastaajien kohdalla voisi olla poliittisesti valveutuneitten edustajiemme osalta sellaisia vastaamatta jättäneitä, jotka eivät pitäneet aihetta itselleen tai poliittiselle liikkeelleen erityisen ajankohtaisena ja merkittävänä. Tässä runsaan kahden vuosikymmenen aikana tapahtuneet muutokset ovat olleet todella rajuja myös Suomeen ulottuvina poliitikkojemme avainteemoja vastattavaksi (Luostarinen 2019). Ilmasto, ympäristö ja oman ekologisen luontomme ja sen talouden ylläpito ovat esillä liki päivittäin sekä globaalina, EU:n sisäisenä ja nyt myös poliitikkojemme avainteemoina vastattaviksi tulevia avainkysymyksiämme. Mediamme ei ole sekään vaiennut aiheesta. ”Plurimae leges – pessima republica” – Paljon lakeja, huono valtio.
Vielä 2000-luvun alussa kyselyymme vastanneet kansalaiset ja heidän edustajat poliitikkoinamme osoittautuivat vielä hyvinkin ”vihreiksi” arvoiltaan. Aihe ei ollut 2020-luvun tapaan arkipäiväistynyt jokaisen edustajamme yhdeksi avainaiheeksi myös lainsäädännöllisesti. Vastaaminen oli ainakin aluksi helpompaa, kun aihe oli joko kiinnostava tai osa arjen elinpiiriä tai lapsuuden ajan juuria. Tänään vastaaminen liittyy jo valmisteilla oleviin, tai jo laadittuihin vastauksiin, koskien lainsäädäntöä sekä ottaen kantaa aiheeseen joko kansallisesti tai EU:n sisällä. Näin oma tai puolueen kanta on jo medioittemme ja meidän tiedossamme. Sitä on siten turha mennä edes kysymään. Vielä vain pari vuosikymmentä takaperin näin ei ollut. ”Praeteriti anni” – Menneet vuodet.
Kyselyyn vastanneista (runsas kolmannes edustajistamme) luonto- ja ympäristöarvoja itselleen tärkeinä tai hyvin tärkeinä piti miltei 80 %. Vain alle kaksi prosentti ei ollut erityisen kiinnostunut aiheesta (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Kuten jo edellä todettiin, oleellista on, että vastauksista noin neljännes tuli pääkaupunkiseudulta ja yli puolet kymmenestä suurimmasta kaupungistamme. Tänään etenkin poliittisten liikkeittemme edustajat olisivat näkyvästi mukana, edustaen poliittisen liikkeensä kantaa muodostaen sen lukuisista yksityiskohdista ja myös medioittemme seuraamasta äänestyskäyttäytymisestä. Ilmiö ei ole enää henkilökohtainen ja vaikkapa juuriimme ja synnyinpaikkaan sidottu, kuten vuosikymmeniä aiemmin, vaan äärimmäisen tärkeä yleispoliittinen kannanotto teollisuutemme ja talouselämämme sekä toisaalla ympäristömme kantokykyä koskeva yleis- ja aluepoliittinen, mutta samalla myös eurooppalainen ja globaali kannanotto. Poliitikko ei vastaa enää vain omien harrastustensa ja juurien pohjalta, vaan ottaen kantaa kansallisesti ja kansainvälisesti erityisen merkittävään yleispoliittiseen ja paljon valaistuun mediakysymykseenkin. ”Potentissimus est qui se habet in potestate (Seneca). – Vahvin on se, joka hallitsee itsensä.
Kuten edellä jo todettiin, oleellista oli vielä 2000-luvun alussa vastausten tulleen etenkin pääkaupunkiseudultamme ja lopuistakin yli puolet kymmenestä suurimmasta kaupungistamme. Suhteellisesti parhaiten vastasi Uusimaa, Pirkanmaa, Keski-Suomi sekä heikommin Keski-Pohjanmaa, Pohjanmaa, Kainuu sekä Itä-Suomi. Keskiarvoa paremmin vastatattiin myös Kymenlaaksosta, Lapista, Varsinais-Suomesta sekä Pohjois-Pohjanmaalta ja etenkin Oulun seudulta. Eteläisistä maakunnistamme (9) vastauksista tuli lähes 75 % ja vastaavasti perinteisen kehitysalueen ja metsäisen Suomen maakunnistamme (9) vain vajaa neljännes. Suhteellisen osuuden tulisi olla kokonaan toisen ja odotuksetkin olisivat tukeneet syvän maaseudun vastaavan urbaania maata paremmin. Helsinki palautti lomakkeista 33 %, Espoo ja Vantaa yli kolmanneksen, Tampere ja Oulu lähes kolmanneksen (32 %) sekä Turku viidenneksen (20 %). Vastaajien mediatulo oli yli 20 000 euroa (2001) ja ruokakunnan noin 30 000 euroa. Pohjois-Pohjanmaalta peräti 70 % vastauksista tuli Oulusta, Pirkanmaan vastaajista 53 % Tampereelta, ja yli puolet maakuntien vastauksista tuli niin ikään Jyväskylästä, Kuopiosta, Rovaniemeltä, Lappeenrannasta ja Joensuusta. Ilmiö kuvasti tuon hetken (2001) aiheen ajankohtaisuutta, jossa kärjessä tulevat suurimmat taajamat ja kysymykset diffuntoituvat vasta myöhemmin ajankohtaisiksi vastattaviksi myös seutukaupunkeihimme ja maaseudulle. Nyt se hetki ei ollut vielä koittanut 2000-luvun alussa.
Ekokuluttajuus, ympäristöarvot olivat vuonna 2001 yhtäällä pääkaupunkiseudun ja toisaalla maakuntataajamiemme ilmiö, sillä puhtaista sadoista maalaiskunnistamme vastauksia tuli vain vajaa 10 % (Luostarinen & Vanhamäki). Alan yrittäjyyttä ja siinä koettavia muutoksia ei vielä koettu maaseudulla erityisen ajankohtaisiksi, tai oikeammin ei tunnettu lainkaan. Tänään kesällä 2024 tunnettaisiin varmasti ja myös vastattaisiin. Osin kyse oli myös medioistamme ja niiden tavasta tiedottaa aiheesta sekä tiedotuksen sisällöstä. ”Potius sero quam numquam.” – Parempi myöhään kuin ei milloinkaan.
Ongelmaksi tutkimukselle muodostui kuitenkin se, että alan yrittäjät toimivat pääosin maaseutuympäristössä. Ilmiön avaaminen maaseudun yrittäjille jäi siten jonkun muun kuin perinteisen mediamme harteille. Niinpä ekoyrittäjyyttä ja sen kulutusta Suomessa vuonna 2001 voitiin luonnehtia hyvinkin perinteiseksi innovaatioiden diffuusioksi eikä sen leviämistapa poikennut juurikaan Hägestrandin alun perin esittämästä spatiaalisen diffuusion ja innovaatioprosessin leviämismekanismeistamme (Hägestrand 1953, 1970, Irard 1960, Hölttä 1989). Tutkijat ja aihetta kehittävät organisaatiot olivat tässä tehtävässä voimattomia. Tämä oli myös otettava huomioon jatkossa prosessia kehitettäessä merkittävänä kansallisena ohjelmanamme. Kyse oli mm. välineistä ja niiden käytöstämme. Tässä sähköinen media ja tuleva robotiikka tarjosivat parhaan alustan rinnan sosiaalisen median kanssa operoiden. ”Pro benignitate humana.” – Inhimillisestä hyväntahtoisuudesta.
Kuluttajafaktorit
Koko laajan tutkimusaineiston kuluttajille suoritettu faktorianalyysi löysi neljä pääakselia, joita myöhemmin käytetiin faktoripisteiden klusterointiin (Luostarinen & Vanhamäki 2001). Faktoriratkaisussa ensimmäinen faktori selitti pääosan mallin synnystä (Luostarinen 2005). Käytännössä kaikki mukana olleet ja ympäristöä myönteisellä tavalla kuvanneet positiiviset (vihreät) muuttujat yhdistyivät tähän myönteisten ympäristöasenteiden vihreäksi perusfaktoriksi. Samoin faktorissa yhdistyivät ekologisesta yrittäjyydestä annetut myönteiset kuvat sekä niiden positiiviset kehittämisnäkemykset ja -tavoitteet.
Sama ilmiö oli havaittavissa myös kansanedustajien vastauskissa, tosin faktorilataukset olivat jopa hieman kuluttajafaktoria korkeampia. Lapsuuden kokemukset ja paikkaleimautuminen maaseudulle, luontoharrastukset ja identifioituminen maaseudulle olivat tätä samaa suomalaista tuon ajan perusulottuvuutta. Faktorimalli ja sen vertailu aiempiin vastaaviin malleihin sekä myöhemmin pääkomponentteihin tuli alkuperäistä hypoteettista asetelmaa, jossa ympäristöarvoja ja niiden luontosidosta olisi syytä selittää pikemminkin subjektivismia lähellä olevilla tutkimusvälineillä kuin ”objektiivisilla”, positivistisiin menetelmiin perustuvilla metodeilla. Ilmiö tukee myös tänään algoritmien ja robotiikan kautta hankittavia tulkintoja ja tekoälyn kautta saatavia vastauksiamme (Luostarinen 2024). Erityisesti vaativassa poikkitieteisessä klusteritutkimuksessa tällä on merkitystä etenkin tänään myös tutkijoiden oman metodisen työskentelyn kehittämisessä ja siitä esitetyssä kritiikissä klusteritutkimusta kohtaan (Jääskeläinen 2001). ”Pro benignitate humana” – Inhimillisestä hyväntahtoisuudesta.
Niinpä ensimmäisellä faktorilla korkeita latauksia saavat periaatteessa kaikki jo korrelaatiomatriisissa keskenään korrelaatioita saaneet, ympäristöön myönteisellä tavalla latautuneet vastaukset. Käytännössä mukana ovat lopulta kaikkikin ympäristöä myönteisellä tavalla kuvaavat, väittämien positiiviset (vihreät) arvot yhdistettyinä myönteisiin elämän luontoarvoihin (Luostarinen 2005). Tämä myönteinen ympäristöasenne – vihreä perusfaktori – yhdistyy ekoyrittäjyydessä annettuihin myönteisiin kuvauksiin, toiveisiin ja odotuksiin. Samalla vastaajien tyytyväisyys tavoiteympäristöön (ideaaliympäristöön) sekä nykyiseen asuinympäristöön ovat lähellä toisiaan. Tämä saattaisi viitata myös yleisempään elämän laadun tai maailmankuvan perusfaktoriin ja kuvata myös sitä. Lapsuuden juuret ja paikkaleimautuminen sekä tästä saadut kokemukset näyttäisivät joka tapauksessa tukevan myönteisellä tavalla ympäristöihanteen syntyä. Nämä arvot ovat vastaajilla lähellä maaseutumaista perusidylliä. Mikäli vastaava tutkimus tehtäisiin tänään kesällä 2024, vastaavan faktorin syntyminen olisi toki mahdollista, olettaen että valtaosa vastaajista valikoituisi vihreistä perusarvoistamme. Sen sijaan uusi suupolvi ja sen ympäristöarvot ja niiden liittyminen maaseutuun sekä maaseutumaisiin perusarvoihin hajoaisi nyt, ja mukana olisi omalle ajallemme tyypillisempi tapa kuvata ympäristöarvojamme ja niiden syntyä. Perusteluissa ei näkyisi enää vahvaa maaseutuun sidottua juurten merkitystä, eikä maailmankuva olisi ensimmäisen polven pääkaupunkiseudulle muuttaneen maaseudun perusidyllin ja juurten kuvaamista.
Syntyvällä faktorilla ei ole selvää sosioekonomista tai spatiaalista ulottuvuutta. Tuskin näin olisi vastaavan faktorin synnylle tänäänkään haastellen helsinkiläisiä satunnaisotannalla rinnan maaseudulla asuvien kanssa seutukaupunkeineen. Vastauksensa antaneet ja lomakkeensa täyttäneet olivat satunnaisotannassakin valikoituneita, siinä missä vaikkapa osallistuminen aluevaaleihimme tai Eu-vaaleihimme. Nukkuneiden puolue ei ole sekään erityisen homogeeninen.
Tutkimuksessa ei voitu tutkia pelkkää taajama tai maaseutu asetelmaa, johtuen kyseisen menetelmän (menetelmien) luonteesta. Dikotomiset muuttujat eivät sovellu nyt esiteltävään analyysimenetelmään. Nämä yksinkertaiset tulkinnat vodaan tehdä pelkällä taulukoinnilla. Niinpä taulukointi osoitti, kuinka ko. vastaajat ovat yhtäällä hyvin koulutettuja ja toisaalla maakuntansa suurimmassa taajamassa asuvia ja usein keski-ikäisiä naisia (Luostarinen & Vanhamäki 2001). ”Taceat mulier in ecclesia” – Nainen vaietkoon seurakunnassa.
Vähentämällä analyysistä keskenään korreloivia muuttujia, sen rakenne ei kuitenkaan muutu ja se säilyttää korkean selitysasteen (noin puolet mallista). Tulos tukee tuon ajan, vuosituhannen vaihteen, teoreettista viitekehystä, jossa ihmisen ympäristöjärjestelmää on lähestyttävä pikemminkin maailmankuvan ja yksilön oman, persoonallisen ympäristöidentiteetin kautta, kuin yksinomaan ns. sepitteellisenä alueidentifikaationa (Luostarinen 1982, Paasi 1984). Tämän toteamiseen on käytetty toki muitakin menetelmiä ja aineistoja kuin nyt esitelty. ”Tacitus consensus” – Äänetön yksimielisyys.
Ekologinen yrittäjyys ja tuote sekä alan klusterirakenteet innovaatio-ohjelmineen saivat vahvaa tukea juuri ensimmäiseltä faktorilta ja heti analyysien alkumetreillä. Se selitti myöhemmin myös klusterirakenteiden menestystekijöitä osana kaupunkiemme kasvavia kulutustottumuksia. Kyseessä ei todellakaan ollut vain marginaalinen ilmiö, vaan koko tulevaa kansallista prosessia kuvaava pääfaktori tukien ekologiselle kestävyydelle rakennettua toimialan yrittäjyyttä klustereineen. Lisäksi ilmiössä oli nähtävissä normaali, tai sitäkin näkyvämpi diffuusioprosessi, jossa innovaatio uusista kulutustottumuksistamme näytti olevan leviämässä pääkaupunkiseudulta suurimpiin kaupunkeihimme, ja siellä odotetusti edelleen maaseudulle, tuotantoalueille, muuttaen maaseutumme tänään havaitsemaamme muotoonsa. Sen sosiekonominen rakenne ja muutos oli siten etukäteen ennustettavissa. Ensimmäiset muutoksen omaksujat olivat hekin keski-ikäisiä, hyvin koulutettuja, päivittäisostosten kanssa tekemisissä olevia perheensä ostoskäyttäytymisestä vastaavia naisia. Pastor loci – Pater patriae – Parthis mendacior (Horatius) – Alueen paimen – Isänmaan isä – Parthialaisia petollisempi.
Toinen faktori lisäsi vain vähän koko mallin selittävyyttä. Tyypilliseen tapaan se hakee ikään kuin kääntöpuolta tai peilikuvaa ensimmäiselle, selittävämmälle faktorille. Korkeimmat ja samalla yksittäiset lataukset ovat muuttujilla, jotka kuvaava vastaajien taloudellisia arvoja ja niiden korostamista ohi ympäristöarvojen (Luostarinen 2005; s. 171). Sosioekonomiset arvot tai niitä kuvaavat yksittäiset muuttujat liittyvät etenkin varakkuuteen ja koulutustasoon. Lisäksi faktoriin liittyvät mm. nuoruus, globalisaatio, markkinahenkisyys, ympäristöohjelmat ja -sertifikaatit ekoyrittäjille, organisoitu toiminta ja emotionaalisesta osasta vapaa ”täsmä-vastaaminen”. Niinpä kyseessä oli eräänlainen tehokkuuden ja samaan aikaan järjestelmällisen toiminnan faktori, jossa ympäristökysymykset ja yrittäjyyden ekokestävyys ovat monelle kuluttajalle jo itsestäänselvyys, eikä taustalla ole enää maaseutuun ja juuriin liittyvää nostalgiaa. Kriittisyys kohdistuu toiminnan sisältöön ja laatuun, pikemminkin tuotteiden saatavuuteen, kuin itse ekologiseen ympäristöteemaan yleensä. Niinpä vastaamalla kyselyyn ei oteta niinkään kantaa ympäristönsuojeluun tai maaseutukysymykseen, omiin juuriin ja nostalgiaan. vaan itse lomakkeen asiasisältöön ja aiheeseen ekoyrittäjyyden kehittämiseksi. Jos lomake olisi laadittu vuoden 2000 sijaan vuonna 2025, sen rakenne olisi ollut tätä toista faktoria painottava ja vastaajiakin olisi ollut huomattavasti kattavampi määrä, olettaen että lomakkeen täytöllä olisi ollut vastaajille myös konkreettisena koettua hyötyä omia elämänarvoja samalla tukienkin. Samalla ensimmäinen ja toinen faktorin olisivat vaihtaneet paikkoja.
Näin myös siksi että koulutus ja kriittisyys näyttäisivät liittyvän vastaajien sosioekonomiseen taustaan, kaupunkimaiseen urbaaniin asumiseen ja elämäntapaan, jolloin taustalla näkyy myös elämänkaaren vaihe ja suhde mediaympäristöön. Niinpä ympäristöstä ja sen ekokestävästä käytöstä oli jo tullut eräänlainen itsestäänselvyys, eikä siinä korosteta sen emotionaalisia ilmiöitä, kuten ensimmäisessä faktorissa tapahtui. Faktori onkin nimetty toisen polven kaupunkilaisen ympäristöfaktoriksi ja sen syntymistä tukevat myös aiemmin samasta aiheesta tehdyt faktorimallit (Luostarinen 1984, 1986, 1991). Faktorimallin syntyä ei selittänyt 2000-luvun alussa niinkään ympäristö ja siinä tapahtuvat muutokset, kuin vastaajan oma elämänkaari ja subjektivismi. Toki tämä näkyy myös muissa suomalaisen elämänmuodon sosiaalisissa ja taloudellisissa muutoksissa, poliittisessa käyttäytymisessä ja mediayhteiskunnan synnyssä. Tänään luovan teknologian renessanssissa sekä hybridiyhteiskunnan kouristelussa, sosiaalisen median ja tekoälyn yhteiskunnallisessa dilemmassa (Luostarinen 2023, 2024). Paritur pax bello – Pars pro toto – Par oneri – ”Rauha hankitaan sodan avulla – Osa kokonaisuuden puolesta – Yhtäläisellä taakalla.
Tässä toisessa faktorissa koulutus ja tietty kristillisyys näyttäisivät liittyvän elämänkaaren mukanaan tuomiin kokemuksiin, mediailmastoon ja maailmankuvaan, joiden historiallinen tausta on kokonaan toinen kuin 1970-luvulla hankittu tai sitä ennen ympäristökasvatuksensa saaneiden kohdalla. Puhtaan faktoriratkaisun rinnalla tähän tulkintaan vaikuttavat luonnollisesti tutkijan hankkimat omat kokemukset kenttätöissä liikkuen ja suomalaisia haastatellen. Samoin myöhemmin esitettävät faktorianalyysejä toki yksityiskohtaisemmat analyysit ja haastateltavien klusteroinnit.
Niinpä ympäristöstä ja sen ekokestävästä käytöstä on tullut tässä faktorissa jo eräänlainen itsestäänselvyys. Tällaisen faktorin syntyminen tuki jo alun hypoteettista rakennelmaa, jossa oletetaan (on oletettu) maailmankatsomuksellisen median ja kommunikaatiojärjestelmän vaikuttavan arvoihin ja asenteisiin oleellisesti enemmän, kuin mitä subjektivismin ulkopuolelta tehtävä positivistinen, ympäristöjärjestelmien muutosta seuraava tutkimusmetodiikka ja sen ”objektiivinen” tulkinta antaisi odottaa, tai johon se tulkintansa perustaa. Samalla väite siitä, kuinka yksilön ympäristöstään antama kuva on pikemminkin yhteisöllinen, usein median ja kommunikaatioyhteisön luomus, kuin sisäsyntyinen ja oman elämänkaaren ymmärtävä, näyttäisi myös tässä tapauksessa toteutuvan. Faktoreiden synty ei selity niinkään ympäristöllä ja siellä tapahtuvilla muutoksilla (=objektivismi ja muutosten vertailu) vaan vastaajien omaan elämänkaareen ja sen subjektivismiin liittyvillä ”Lebenswelteillä” (noema/noemata ”elämismaailmat”).
Niinpä nyt vuonna 2024, jälkikäteen maaseudun muutosta seuraten,yrittäjäklustereita rakennettaessa ja alan tutkimusta suoritettaessa, oleellista on tällöin kuluttajien sisäisen maailmankuvan rakenteen selvitys ja introspektiivinen tutkimusmetodiikka kuin pelkkä positivismi silloin, kun kyseessä ovat selvästi ympäristösosiologiaan ja -psykologiaan liittyvät ilmiöt. Ekoyrittäjyyden ja klusteritutkimuksen kohdalla tällä on luonnollisesti suuri merkitys jo imagon rakentamisen näkökulmasta. Pastor loci – Parvum parva decent (Horatius) – Particeps mendacior – ”Alueen paimen – Pienet sopivat pienille – Parthialaisia petollisempi.”
Kolmas faktori poikkeaa vain hieman ensimmäisestä faktorista. Tämäkin on hyvin tavallista kolmen faktorin analyyseissämme. Siinä ympäristöarvot ovat merkittäviä ja suhde ekoyrittäjyyteen on hyvin myönteinen. Kolmas faktori tavallaan ”purkaa” ja syventää tulkinnallisesti ensimmäisen faktorin alueellista, spatiaalista osaa ja sen merkitystä. Alueelliset mieltymykset eivät siinä enää vastaa riittävästi nykyistä asuinympäristöä ja ristiriita suhteessa ideaaliympäristöön on suuri. Maantieteilijänä tulkitsisin tätä juuri spatiaalisena ja osin myös regionaalisena ilmiönä. Sosiologina tai biologina katse kääntyisi hiven toisaalle ja tutkimusvälineistöä tuntevana kirjoittaisin alueidentifikaatiosta poikkitieteisenä yhteenvetona. Näillä vastaajilla tausta liittyy asuinympäristön maakunnalliseen ja selvästi eteläsuomalaiseen ilmiöön. Lisäksi vastauksiin vaikuttaa vielä vuonna 2024 kriittinen suhtautuminen sekä meihin kuluttajiin ja käyttäytymiseemme ekotuotteiden käyttäjinä, mutta myös hankkia näitä tuotteitamme. Vuonna 2005 tämä ilmiö ei ollut niin näkyvä kuin kesällä 2024. Vastaava faktori kun liittyy myös traditionaaliseen muuttoliiketutkimukseen vertailuaineistona, jolloin taustalla on ollut aikanaan juuri lähtöalueen työnnöstä tapahtuva muuttoliike kuvauksineen. Pääkomponenttianalyysissä tämä faktori näkyy juurettomien ryhmien esittelyssä, ja pääkomponenttipisteiden klustereissa siirryttäessä ”vaeltajien” (flaneeraajat) pääryhmästä kohti ”turisteja” ja ”kulkureita”. Faktorille on annettu nimeksi pääkaupunkiseudulle tai maakuntakeskuksiin muuttaneiden monimuotoinen ja ”tunnearvoja” hakeva ympäristöfaktori. Tänään nimi syntyisi hiven toisin, mutta ei muuta itse ilmiön synnyn taustoja ja maahanmuuttoa. Paucis verbis – Patres apostolici – Patria est ubicumque est bene (Pacuvius) – Muutamin sanoin, Apostoliset isät, Isänmaa on siellä missä on hyvä olla.
Neljäs faktori lisää toiseen faktoriin ”pehmeämmän” ulottuvuuden. Faktori poikkeaa toisesta lähinnä liittyen varallisuuteen ja ikään. Tässä tapauksessa sen eläkeläistyneeseen tai pian eläköityvään päähän. Nämä vastaajat asuvat pääosin suurimmissa keskuksissamme, pyrkivät ekokestävään kulutukseen rationaalisesti hieman samaan tapaan kuin faktorin nuorin ikäluokkakin. Samankaltaisuus ympäristöarvoissa selittyy elämänkaaren ja -kokemuksen kautta, jotka ovat jo irtautuneet lähtöalueeltaan. Maaseutua on tarkasteltu osana ekokestävyyttä vailla intohimoja tai suoranaista ikävää juurille, jotka ovat olleet joskus maaseudulla. Toisaalta taustalla on heikohko asuinympäristöön juurtuminen, tai tämä tyytymättömyys on helppo myös kertoakin. Syynä tähän voisi olla jo aiemmin kuvattu hypoteettinen asetelma, jossa oletettiin balanssin tavoittelun olevan helpompaa nykyisen ja lähtöalueen välillä, kun muutosta on kulunut riittävästi aikaa tai lähtöalueelle paluu tai kesien vietto siellä on mahdollista. Muutto takaisin maalle eläkevuosina ei ole mahdotonta ja nyt vuonna 2024 muutto on ehkä ratkaistu hakien kohteeksi Euroopan eteläisimmät rannikot. Kyse oli joka tapauksessa varakkaimmista vastaajistamme.
Neljäs faktori oli aikanaan nimetty eläkeläistyvien, heikohkosti nykyiseen asuinympäristöön juurtuneiden suurten ikäluokkien tai tätä vanhempien kotiseudultaan muuttaneiden faktoriksi (Luostarinen 2005). Se jätti kolmanteen faktoriin yhteiskunnan tukea ekoyrittäjille toivovat ja viimeisimmässä aallossa taajamiin muuttaneet, sekä ensimmäiseen faktoriin maaseudulla asuvat tai maaseutumaista elämää ja arvoja kaupunkien lähiöissä edustavat. Lisäksi se oli hieman varakkaampi ja aiemmin kasvukeskuksiin muuttanut ja sinne jo paremmin juurtunut kuin kolmannen faktorin ryhmä. Tyytymättömyys nykyiseen asumiseen ja ympäristöön on kuitenkin selvä ja se uskalletaan tuoda esille alkuperäisen hypoteettisen prosessin mukaisena ja osana vastaajien omaa elämänkaaren viimeisintä vaihetta. ”Tempus, edax rerum” (Ovidus). Aika, asioiden ahmatti.
Yhteenvetona näin syntyneitä faktoreita voidaan kuvata myös jossain määrin kolmen eri sukupolven faktoriksi. Ne ovat siten erkaantuneet toisistaan sekä spatiaalisesti, edustaen maamme muuttoliikkeitä ja niiden suurimpia aaltoja kuten kaupungistumista ja kaupunkilaistumista sen sosiaalisena prosessina, että ajallisesti (vertikaalisesti) edustaen vastaajien maailmankuvaa ja kommunikaatioyhteisössä vallitsevaa mediaympäristön eroa tai sen synnyn vaiheitamme. Näistä viimeisin käynnistyi 2000-luvun aikana ja on nyt tarkastelun ulkopuolella, tai oikeammin antaen tätä kautta uuden näkökulman tuolloin syntyneille tutkimuksille (Luostarinen 2005).
Kyseessä on siten lähihistoriamme tapa tulkita ekologisen klusterin taustoja sekä maantieteellisenä että toisaalla biologisena, luonnontieteisenä, mutta samalla psykologisena, sosiaalisena ilmiönä aluetalouttamme unohtamatta. Niinpä myös haastatteluissa ja laajoissa kyselyissä näkyy perinteinen subjektivismi ja introspektiivisyys, mutta toki samalla myös holistinen maailmankuvamme.
Alueelliset ja historialliset osat lomittuvat toisiinsa, selittävät ekologista yrittäjyyttä ja sille asetettuja odotuksia ehkä jopa odotettua paremmin, kuin pelkkä positivistinen tutkimusmetodiikka ja sitä kautta rakenneltava ”objektiivinen”, robotiikan ja tekoälyn tukema tiede, luonnontieteinen selitysmalli tai imago (brandy). Kyseessä kun vaikuttaisi olevan samalla lähinnä ympäristöpsykologinen ja -sosiologinen ilmiö, jonka taustalla on lopulta vain kapeahko luonnontieteinen tai ympäristöbiologinen perusta.
Niinpä tutkimuksessa onkin oletettu, että tällaiset ryhmät (faktorit) reagoivat juuri sosiaalisen muistinsa avulla innovaatioaaltoihin ja reagointi on kullekin faktorille luonteenomainen. Täsmentämällä nämä faktorit edelleen pienemmiksi homogeenisiksi klustereiksi (klusterianalyysi) lähestytään lopulta niiden täsmällisempää tapaa ottaa vastaan innovaatioita, tai nykyisin vuonna 2024 pikemminkin niiden homogeenisia innovaatioklustereitamme. Ei enää niinkään yksittäisiä ja ”teknisiä” innovaatioita marketin hyllyltä, kuin laajempia valinnan takana olevia kulttuurisia prosesseja. (Luostarinen 2005, 2024).